Social Advertising

Social Advertising (auf deutsch in etwa: "Soziale Werbung") wird auch mit Social Media Advertising oder in der Kurzform als Social Ads bezeichnet und definiert das Schalten von Anzeigen, aber auch den Reichweiten-Erwerb für andere Werbeformate auf den bekannten Social Media Kanälen und -Plattformen. Es handelt sich dabei um ein ausgesprochen effizientes Werkzeug im Marketing Mix und gehört als wichtiges Instrument zum Social Media Marketing als Teildisziplin des Online Marketing. Bei dieser Werbeform wird der werbliche Inhalt (z.B. von Anzeigen, Produktplatzierungen oder Werbeclips) auf das Sozialverhalten der Nutzer einer Social Media Plattform (z.B. Facebook, Instagram, Twitter, etc.) abgestimmt, wobei die jeweilige Mitgliederstruktur mit Blick auf Demoskopie und Psychografie als Informationsgrundlage dient.

Abgrenzung zu anderen on- und offline Werbeformen

Gegenüber den klassischen Offline-Werbemöglichkeiten, wie etwa Printanzeigen, Plakaten oder Radiospots, liegt der Vorteil des Social Advertising vor allem in der Genauigkeit der Zielgruppendefinition. Große Social Media Netzwerke bieten den Werbetreibenden dafür eine sehr detaillierte Datenbasis. Grundlage hierfür sind einerseits die erheblichen Mitgliederzahlen von Anbietern wie Facebook, Instagram oder TikTok und andererseits die Erhebung von umfangreichen Angaben zu Alter, Wohnort, sozialem Status, persönlichen Interessen oder Nutzerverhalten. Die dadurch mögliche Mikroauswahl im Bereich des soziodemografischen-, geo- oder kontextorientierten Targeting können Werbeformen in klassischen Medien üblicherweise nicht anbieten, weshalb je nach Wahl das Mediums ein wesentlich größerer Streuverlust entstehen kann. Die Genauigkeit der Zielgruppeneinschränkung hängt bei Social Ads selbstverständlich auch von der Wahl der Plattform ab.

Im Vergleich zu anderen Unterformen des Online Marketing ist die Abgrenzung ebenfalls sehr deutlich möglich. Am Beispiel von Google Ads lässt sich erkennen, dass die dort veröffentlichten Anzeigen dazu dienen sollen, einen vorhandenen Bedarf des Nutzers (er sucht bereits nach einem bestimmten Begriff) abzugreifen und auf das eigene Webangebot zu kanalisieren. Beim Social Advertising hingegen ist das vorrangige Ziel einer vordefinierten Gruppe innerhalb des Netzwerks das eigene Angebot vorzustellen und damit im besten Fall einen Bedarf zu wecken.

Plattformen und Einsatzmöglichkeiten

Als gewichtige Anbieter für Social Ads sind im Bezug auf die Mitgliederzahlen vor allem Facebook, Instagram, Youtube, Twitter und mittlerweile auch TikTok zu nennen. Außerdem bieten auch berufliche Netzwerke, wie XING und LinkedIn, diese Werbeform an. Alle Netzwerken haben gemeinsam, dass auch Klein- und Kleinstunternehmen mit überschaubarem Werbebudget die Möglichkeit des Social Advertising nutzen können. Da es keine Mindestabnahmen gibt, können Werbetreibende Schaltfrequenz und Reichweite selbst festlegen und somit auch für geringe Beträge Anzeigen schalten oder eigene Inhalte bewerben. Üblicherweise kann auch zunächst eine Budgetsumme für die Kampagne vorgegeben und eine Zielgruppe definiert werden, woraus das Werbe-Interface der einzelnen Plattform dann eine automatische Schaltfrequenz der Social Ads ermittelt. Diese werden dann solange im Rahmen des Targetings angezeigt, bis der Etat erschöpft ist. Grundsätzlich werden bei jedem Anbieter, aufgrund von gesetzlichen Bestimmungen zum Verbraucherschutz, werbliche Inhalte mit einem entsprechenden Hinweis (z.B. "Anzeige" oder "gesponsort") versehen, um den Werbecharakter klar hervorzuheben.

In der nachfolgenden Übersicht werden die Einsatzmöglichkeiten von Social Advertising auf drei der genannten Plattformen näher beschrieben.

• Facebook: Anzeigen können direkt im Feed, also dem individuellen Nachrichtenstrom jedes Users, geschaltet werden. Dieser besteht unter anderem aus Neuigkeiten aus dem Freundeskreis oder aktuellen Posts abonnierter Facebook Pages. Nutzbar ist dieses Format für Desktop Browser und mobile Endgeräte. In der vordefinierten Zielgruppe wird die Werbung in diesem Fall als Teil der täglichen Neuigkeiten angezeigt. Eine weitere Form ist die Platzierung einer Anzeige auf der rechten Seite, wobei die werblichen Inhalte in diesem Fall nur an Desktop Nutzer ausgespielt wird. Auf Mobilgeräten wird diese Option nicht angeboten. Zusätzlich können "Instant Articles" gebucht werden, also eigene Inhalte des Werbernden, die jedoch direkt auf der Facebook Page gehostet werden. Der Nutzer muss dabei die Facebook Page nicht verlassen. Über die sogenannten Facebook Storys können Videos im Vollbildmodus im Rahmen des Social Advertising für die gewünschte Zielgruppe gebucht werden. Der Marketplace bietet die Möglichkeit von Werbung in einer Art Kleinanzeigenumfeld, auf dem täglich eine sehr große Nutzerzahl nach interessanten Angeboten sucht.
• Instagram: Die Social Ads werden bei dieser Plattform als Foto- oder Video-Inhalte zwischen dem normalen Content von Nutzern veröffentlicht. Inhalte können im normalen Feed oder in den Stories veröffentlicht werden. Außerdem ist Werbung in Form eines "Reels" möglich, wobei es sich um einen 30 sekündigen, kurzen Videoclip handelt, die im "Explore" Bereich der App ausgespielt werden. Dieses Format ähnelt den TikTok Clips. Im Bereich des sogenannten IGTV können bis zu 60 Minuten lange Videos platziert werden. Zusätzlich kann eine Shop-Funktion im eigenen Profil aktiviert werden. In dieser können eigene Produkte oder Dienstleistungen promotet werden und Nutzer gelangen über einen Link bei Kaufinteresse in den jeweiligen Online-Shop des Werbekunden.
• Youtube: In dem Videoportal werden diverse Werbeformate angeboten. Bei den "In-Stream Ads" handelt es sich um Video-Anzeigen, die vor oder in einem normalen Video gezeigt werden und vom Nutzer nach 5 Sekungen übersprungen werden können. Kostenpflichtig wird diese Werbeform für den Inserenten nur, wenn der User nach diesen 5 Sekunden weiterschaut. Außerdem gibt es mit "Bumper Ads" zusätzliche, nicht übserspringbare Video-Anzeigen, die ebenfalls während oder vor dem Videocontent angzeigt werden, Mit den "Video Discovery Ads" bietet die Plattform eine Möglichkeit, werbliche Videos zwischen den organischen Suchergebnissen mit einer dreizeiligen Beschreibung zu veröffentlichen. Abschließend bieten den "Display Ads" eine Möglichkeit Anzeigen ohne Video Content in der rechten Spalte zu veröffentlichen.

Kritische Aspekte

Neben den genannten Vorteilen gibt es auch einige kritische Punkte bei der Nutzung von Social Advertising. Die Pflege, Zielgruppendefinition, Erstellung des werblichen Contents und das zwingend notwendige Monitoring des Erfolgs (z.B. Click Through Rate) erfordern einen erheblichen Zeit- und/oder Personaleinsatz. Je nach Unternehmensart und Zielgruppe kann der Einsatz von Social Ads nicht zielführend sein (z.B. bei B2B Anbietern, die auf dem falschen Netzwerk inserieren). Anders als bei der Optimierung von Inhalten und Platzierungen (SEO) eigener Websites, generieren Social Ads nur kurzfristigen Traffic. Hier muss man je nach Angebot mit einer langfristigen Kampagne und entsprechender Schaltfrequenz inklusive der daraus entstehenden Kosten rechnen, um dauerhaft profitieren zu können. Der Erfolg einer Kampagne ist entscheidend von der richtigen Auswahlk der Zielgruppe abhängig. Fehlt hier beim Werbenden das Know-How oder werden Nischen und Targeting falsch ausgewählt, kann das Budget erheblich aus dem Ruder laufen.

Weiterführende Links

https://www.onlinesolutionsgroup.de/blog/was-ist-social-media-advertising/

https://blog.hootsuite.com/de/youtube-ads-leitfaden/

https://www.additive.eu/glossar/social-media-advertising.html