Multilevel-Marketing

Multilevel-Marketing ist eine Form des Strukturvertriebs, bei dem selbstverantwortliche Wiederverkäufer ihr persönliches Netzwerk (Freunde, Bekannte, Kontakte in Sozialen Netzwerken) zum Vertrieb von Produkten nutzen.

Multilevel-Marketing (kurz „MLM“) wird auch Network Marketing/Netzwerk-Marketing (NWM), Strukturvertrieb oder Affiliate-Marketing genannt.

Funktionsweise

MLM ist eine spezielle Vertriebsform zwischen Direktvertrieb und indirektem Vertrieb bzw. eine mehrstufige Form des Direktverkaufs.

Hierbei werden herkömmliche Verkäuferstrukturen durch eine hierarchische Form des „Kunde-zu-Kunde“-Verkaufs ersetzt. Häufig werden in den unteren Stufen der Organisation Privatpersonen als Verkäufer oder Vermittler eingeschaltet. Diese sind als freie Handelsvertreter tätig. Alle in der Hierarchie über einem Teilnehmer stehenden Personen werden als „Upline“, die unter ihm stehenden Teilnehmer als „Downline“ bezeichnet.

Typische Produkte richten sich an Privatkunden. Bekannt geworden ist das MLM mit Organisationen wie z. B. Tupperware oder Avon, aber auch andere Produkte bis hin zu Finanzdienstleistungen und Versicherungen werden über solche Strukturen vertrieben.

Käufer werden über „Verkäufer“ aus Freundeskreis oder Nachbarschaft angesprochen. Diese Verkäufer stehen am Ende der Organisationshierarchie und sind meist keine professionellen Vertriebler, sondern eher nebenberuflich tätig („Laienwerbung“ [1]). Sie werden über meist regional tätige Führungskräfte gesteuert, die wiederum von Managern für größere Regionen geführt werden. Die in der Regel sehr große Organisation ist auf anderem Wege kaum steuerbar.

Die Vergütung erfolgt meist ausschließlich auf Erfolgsbasis. Lediglich die Führungskräfte zur Organisation und Gewinnung neuer Verkäufer sind oft Angestellte, die eine Vergütung mit fixen und variablen Bestandteilen beziehen. Die Manager auf mittlerer Ebene verdienen meist anteilig mit an den Provisionen der nachgelagerten Mitarbeiter (Downline). Auf diesem Weg wird sichergestellt, dass eine durchgängige Abschlussorientierung vorherrscht.

Abgrenzung

Der entscheidende Unterschied zum Direktvertrieb liegt in der unterschiedlich organisationsinternen Vertriebsstruktur. Bei MLM partizipiert grundsätzlich jeder übergeordnete Vertriebsrepräsentant an dem Produktumsatz der von ihm – mittelbar oder unmittelbar – angeworbenen Repräsentanten. Im herkömmlichen Direktvertrieb erfolgt die Vergütung des Außendienstmitarbeiters dagegen grundsätzlich auf Provisionsbasis nur vom eigenen Warenabsatz.

Oftmals scheint es so, dass die Akquise neuer Mitglieder bzw. Gewinnung einer starken Downline wichtiger als der eigentliche Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen ist, sodass MLM-Systeme einem illegalen Pyramidensystem oder Schneeballsystem gleichen können.

Im Gegensatz zum viralen Marketing oder Empfehlungsmarketing, bei dem die vertriebliche Komponente eher eine Nebenrolle spielt und der Empfehler in der Regel keine Provision bezieht, ist MLM ausschließlich auf den aktiven Vertrieb ausgerichtet. [2] [3] [4]

MLM, Internet und Soziale Netzwerke

Internet und soziale Medien gehen mit MLM eine wirkungsvolle Verbindung ein. Soziale Netzwerke wie Facebook oder XING entsprechen dem Vernetzungsmuster im MLM, wo ein Verkäufer sein persönliches Umfeld anspricht und sein Netzwerk erweitern muss, um neue Kontakte zu erschließen. Zudem spielen persönliche Empfehlungen im MLM eine große Rolle. Werden über soziale Netzwerke starke Verbindungen aufgebaut, können Produktbotschaften sogar viral weiter transportiert werden. Dass negative Aussagen genauso kommuniziert werden, kann mit Transparenz und Ehrlichkeit verhindert werden. Generell verlässt man sich gern auf Bewertungen von Freunden und Bekannten, sodass soziale Netzwerke eine ideale Plattform für MLM darstellen.

Zusätzlich zu individuellen Seiten lassen sich in den Sozialen Netzwerken Produkt-, Community- und Serviceseiten einrichten. Darüber hinaus lässt sich dieses Netzwerk mit Hilfe von Social Plug-ins in eigene Internetauftritte einbinden, was wichtig ist, um entsprechende „Likes“ zu erhalten.

Dazu bieten viele Netzwerke die Möglichkeit von Werbeeinblendungen. Diese sind von besonderem Nutzen, da sich die Kriterien, auf wessen Seiten eine Werbung gezeigt werden soll, extrem eingrenzen lassen. Es gibt kaum einen anderen Bereich im Internet, bei dem so punktgenaues Platzieren von Anzeigen machbar ist, denn explizit in Sozialen Netzwerken geben die Benutzer eine Vielzahl an zum Teil sehr persönlichen Informationen freiwillig preis. [5]

Seriöse MLM-Organisationen verlangen von ihren Mitgliedern das Einhalten von Anti-Spam-Regelungen. Dennoch führen MLM-Aktionen zu viel Spam.

Aus diesem Grund und weil soziale Netzwerke die Vernetzung von Mitgliedern (und nicht die Produktvermarktung) zum Ziel haben, schließen z. B. XING [6] und Facebook [7] MLM-Aktivitäten in ihren Regeln klar aus. Twitter und Google+ verbieten MLM hingegen bisher nicht ausdrücklich, haben aber generell klare Anti-Spam-Regelungen.

Das Internet bietet mit Plattformen wie YouTube oder SlideShare weitere gute Möglichkeiten für MLM-Unternehmen, z. B. zur Präsentation ihres Unternehmens und Mitgliederwerbung - Beispiel „Global Domains International“ [8] - oder auch Mitarbeiterschulungen und –motivation wie z. B. „5 Fragen zu: Motivation im MLM“ [9].

Kritik

Die Schnittstelle eines legalen MLM, bei dem tatsächlich Waren verkauft werden, zu einem illegalen Pyramiden- oder Schneeballsystem, bei dem es nur um Mitgliederrekrutierung geht, kann schnell verwischen, weswegen es zahlreiche Warnungen, Tipps und rechtliche Hinweise zu diesem Thema gibt:

Wie erkennen Sie unseriöse Vertriebsformen im Bereich Direktvertrieb, MLM, Networkmarketing, Empfehlungsmarketing etc.? [10]
Multilevel-Marketing: Recht im Netz [11]
Was ist falsch am Multilevel-Marketing? [12]

Für bestimmte Produkte ist MLM durchaus geeignet, wie der Erfolg von Tupperware beweist. Die vermarkteten Produkte sollten möglichst ohne großen Erklärungsaufwand vermarktbar und nicht zu teuer sein. Entsprechend niedrig sind die Anforderungen an Mitarbeiter, die meist nur interne Schulungen erhalten.

Neue Teilnehmer werden oft durch unklare Tätigkeitsbeschreibungen (Arbeit von zu Hause, freie Zeiteinteilung etc.) oder durch das Versprechen hoher Einkommen gelockt. Die Verdienstmöglichkeiten für den überwiegenden Anteil der Mitglieder sind jedoch meist sehr gering. Einerseits werden teils Naturalrabatte für den Bezug der Produkte gewährt, andererseits entstehen Kosten für eine Einstiegsgebühr sowie Schulungen, Material, Fahrtkosten und z. T. eine jährliche Lizenzgebühr.

Die selbstständigen Handelsvertreter tragen das unternehmerische Risiko selbst und erzielen Verdienste ausschließlich aus Provisionen ihrer Tätigkeit und ggf. der ihrer Downline.

Entsprechend hoch ist der Druck auf die Mitarbeiter.

Die Verkäufer nutzen oft persönliche Verhältnisse aus, um Produkte zu vermarkten, deren Erfolg zweifelhaft ist oder die überteuert sind.

Die eigentlichen Verkäufer sind meist nur über einen begrenzten Zeitraum für die Organisation interessant. Ist der unmittelbare Kontaktkreis „abgegrast“, ist der Wert der Verkäufer für das Unternehmen auch häufig erschöpft.