Virales Marketing
--Langer (Diskussion) 17:01, 22. Nov. 2014 (CET)Als virales Marketing wird die ansteckende Verbreitung einer Botschaft im Internet bezeichnet. Das virale Marketing als Marketinginstrument macht sich der Funktionsweise der sozialen Netzwerke zu eigen. Inhalte können sich in Form von Text, Bild oder Video blitzschnell verbreiten, eben wie ein Virus. Marketinginhalte werden in das bestehende Netzwerk eingeflochten und dann durch die Vernetzung der Teilnehmer transportiert. Je spannender und auffälliger die Botschaft ist, desto schneller findet eine Verbreitung statt.
Das virale Marketing zeigt die Möglichkeiten auf, mit einer guten Idee schnell und preiswert eine Botschaft zu verbreiten. Das kann man als besonderes Merkmal des viralen Marketings hervorheben: eine hohe Verbreitungsquote der generierten Informationen bei vergleichsweise geringem technischem und finanziellem Aufwand. Mit dem viralen Marketing setzt man sich das Ziel, auf dem Wege der Mund-Propaganda die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen positiv zu beeinflussen.
Voraussetzungen
Grundlage für den angestrebten Dominoeffekt beim Viralen Marketing ist der Empfehlungsgedanke: Wir sind erheblich schneller zu einem Kauf bereit, wenn uns jemand ein Produkt, eine Dienstleistung oder einen Menschen empfiehlt. Wie lose oder eng der Bekanntschaftsgrad zum Empfehlenden ist, spielt dabei keine große Rolle. Wichtig ist ein gewisses positives oder negatives Erregungspotenzial, eine Emotionalität, die beim Viralen Marketing ausgelöst wird und zur Weiterleitung anregt.
Besondere Chancen gewinnt Virales Marketing durch die Gleichgültigkeit bis Abneigung vieler Konsumenten gegenüber klassischer Werbung. Idealerweise wirkt virales Marketing deshalb nur indirekt werblich. Zur einer Empfehlung ist man dann bereit, wenn man von der Originalität bzw. Attraktivität einer Idee, eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Angebots tatsächlich angetan ist. Ideale Multiplikatoren im viralen Marketing sind gut vernetzte Personen aus möglichst heterogenen Milieus, so dass sich die Nachricht in alle Richtungen verbreitet.
Im professionellen Bereich werden sogenannte Seeding Agenturen beauftragt, virale Botschaften zu inszenieren und die passenden Medien bzw. Blogger damit zu „impfen“.
Hotmail
Hotmail als Vorreiter des Viralen Marketings hat es sozusagen in das Produkt integriert. Wenn man Hotmail-Nachricht versendet hat, konnte man im unteren Bereich jeder Mail die Aussage „Want a free email account? Sign-up for Hotmail today!“ sehen. Man konnte das Produkt nicht verwenden, ohne aktiv Werbung zu betreiben.
Im sozialen Netzwerk Facebook geschieht die Verbreitung von Marketinginhalten durch das Erstellen von Seiten für Produkte oder Unternehmen, denen sich dann die Nutzer als "Fans" anschließen können. Je ansprechender die Themen für die Nutzer sind, desto mehr „Likes“ erhält der Post und desto öfter wird dieser Inhalt geteilt oder auf befreundeten Seiten gepostet. Dadurch setzt sich die virale Verbreitung in Gang. Ansprechend werden die Posts vorwiegend durch Inhalte, die von den Lesern als amüsant, nützlich oder informativ empfunden werden. “Die Nutzer wollen redigierte, kuratierte und intelligente Inhalte von Menschen, die sie als Redakteure, Kuratoren ernst nehmen und für intelligent halten… Jeder Leser ist Dein Freund. Er will sich smart fühlen. Also präsentiere Informationen auf eine smarte Art, nicht platt”, sagt Sara von der Lifestyle-Seite Refinery29.
Nach einer Umfrage unter Nutzern sozialer Netzwerke, die 2010 vorgestellt wurde, hat jeder zehnte der befragten Facebook-Nutzer Informationen über ein Produkt oder eine Marke innerhalb des Netzwerkes weitergegeben. Zwei von drei Befragten gaben an, auf Facebook bereits mit Produkten oder Marken in Kontakt gekommen zu sein. Die Zahl der Facebook-Nutzer liegt bei einer Milliarde, in Deutschland bei 25 Millionen.
Pinterest ist ein stark bildorientiertes soziales Internetmedium mit enormen Zuwächsen. Texte existieren lediglich als Bildkommentare bzw. in grafisch aufbereiteter Form. User können rund 30 Milliarden (Stand August 2014) von kommentierten Bildern innerhalb von Pinterest markieren, was in diesem Fall als „pinnen“ bezeichnet wird. Bilder werden entweder hochgeladen, irgendwo im Netz markiert oder innerhalb von Pinterest selbst. Letztere enthalten in aller Regel die URL der Homepage, von der sie stammen. Da Bilder eine hohe Aussagekraft haben und in Sekundenschnelle auch über die Kanäle Facebook und Twitter verbreitet werden können, eignet sich Pinterest gut, um bei bildstarken Produktaussagen einen viralen Effekt anzuschieben bzw. zu verstärken. Die Zahl der Pinterest-Nutzer liegt bei 70 Millionen, davon über 2 Millionen in Deutschland.
Auf Twitter verbreiten sich Nachrichten durch Retweets in Windeseile, selbstverständlich sind Accounts mit einer gut ausgebauten Follower-Liste wesentlich einflussreicher als kaum bekannte. Zur Zahl der Twitter-Nutzer gibt es keine gesicherten Zahlen; Schätzungen liegen bei 560 Millionen, in Deutschland bei 9,7 Millionen.
YouTube
Auch die Internet-Videoportal YouTube wird zum Produktmarketing genutzt. So wurde im Jahr 2009 ein Werbefilm der französischen Mineralwassermarke Evian auf YouTube rund 27 Millionen Mal gesehen.
Videos, Fotos und interaktive Mitmachaktionen bieten sich besonders als virale Marketinginstrumente an. Hier ist das Interesse wesentlich größer als an reinen Textbotschaften. Die Zahl der Youtube-Nutzer in Deutschland liegt bei 21 Millionen.
Weitere Mittel zur Erzeugung viraler Effekte
Die oben erwähnten Werkzeuge sind die derzeit gängigsten Möglichkeiten zur Erzeugung viraler Effekte. Auftreten können diese aber auch durch E-Mails, Chatrooms oder Foren. Dann haben Firmen allerdings weniger Möglichkeit, den Effekt direkt zu beeinflussen. Man spricht deshalb auch von einem „passiven viralen Marketing“. Wirken kann es dennoch. So versieht Apple bis heute seine Botschaften von iPhone oder Blackberry mit Werbehinweisen wie „von einem iPhone gesendet“.
Problematik
Social Media Kanäle sind keine Strategie, sondern technische Hilfemittel. Ohne klares Konzept und Einbindung des Markenkerns ist die Wirkung von Viralem Marketing unkalkulierbar. Hinzu kommt, dass unvorhersehbare Ereignisse das potenzielle Interesse entscheidender Multiplikatoren ablenken und die Kampagne erlahmt, bevor sie an Fahrt gewinnt.
Beispiele
„The Sad Scarecrow“ von Chipotle Mexican Grill sollte das Bewusstsein der Menschen für Massentierhaltung und Agrarkultur stärken. Das Video erzählt die Geschichte einer fiktiven Vogelscheuche, die in einer Tierfabrik arbeitet. 6.3 Millionen Aufrufe innerhalb 2 Wochen.
Der „Johnnie Walker“-Werbespot von den beiden Studenten Daniel Titz und Dorian Lebherz, mit dem Titel „Dear Brother“ ist Innerhalb von 2 Wochen auf 3.3 Millionen Aufrufe gekommen. Erzählt wird darin die Geschichte zweier Brüder, die sich gemeinsam erinnern.
Der EDEKA-Werbespot „#heimkommen“ hat innerhalb eines Monats 45 Millionen Aufrufe bei Youtube bekommen. Erzählt wird darin die Geschichte über einen alten Mann, der seine Familie gerne zum Weihnachtsessen einladen möchte.
Die "ICE-BUCKET-CHALLENGE"
Wenn sich erstaunlich viele Menschen, darunter vor allem auch prominente Persönlichkeiten, bekannt aus Sport, Politik, Fernsehen, Film,... vor laufender Kamera einen Eimer (engl. #bucket) mit Eiswürfeln über den Körper schütten, dann erzeugt so eine Aktion Aufmerksamkeit. Chris Kennedy, der bekannte Golfspieler, als Initiator dieser spektakulären Szene, und auch der Baseball-Spieler Pete Frates machten es vor, und viele Prominente taten es ihnen gleich: der Eimer mit Eiswasser stand bereit, der Video-Dreh beginnt, und der Teilnehmer übergießt sich selbst mit Eiswasser. Am Schluss nominiert jeder noch eine Person seiner Wahl, die die Challenge ebenfalls durchführen soll. Die Ice-Bucket-Videos Donald Trump Challenge verbreiteten sich rasant wie ein Lauffeuer in den Sozialen Medien. Täglich kamen neue Videos auf Facebook, YouTube und Instagram hinzu. War das aber alles wirklich nur witzig gemeint? Natürlich nicht. Diese großartige Kampagne diente der Aufklärung der Massen über die bis dahin unbekannte Nervenkrankheit ALS. Durch die Teilnahme von Mark Zuckerberg, Bill Gates, Lady Gaga, Ben Affleck und vielen amerikanischen Stars sowie später auch deutschen Prominenten wie dem Handballspieler Stefan Kretschmar, der Bundeskanzlerin Angela Merkel, der Sängerin Helene Fischer, wurde die Ice bucket challenge berühmt und unter Marketing-Experten als größter Erfolg im Social-Media-Marketing bzw. Social Media Sharing gefeiert.
STEPPS - 6 Prinzipien für Viralität nach Jonah Berger
In seinem Buch „Contagious – How to Build Word of Mouth in the Digital Age“ erklärt Dr. Jonah Berger sechs Bestandteile von Viralität.
Social Currency - Der soziale (Mehr-)Wert
Wie gut lassen uns Informationen oder Inhalte dastehen, wenn wir sie mit unseren Mitmenschen teilen? Dabei kann man auf drei Aspekte abzielen: Einzigartigkeit, Wettbewerb und Exklusivität.
Trigger – Auslöser
Wie gut lassen sich Informationen oder Inhalte in einen Kontext setzen, sodass die Menschen im Alltag an Produkte oder Firmen erinnert werden? „People often talk about whatever comes to mind, so the more often people think about a product or idea, the more it will be talked about[…]. […] We create new triggers by linking our products and ideas to prevalent cues in that enviroment […]“
(„ Die Leute reden darüber, was ihnen gerade in den Sinn kommt. Umso mehr die Leute darüber nachdenken, desto mehr wird darüber geredet […]. […] Wir schaffen neue Auslöser, indem wir unsere Produkte und Ideen an häufige Hinweise in der Umwelt knüpfen […].)
Emotion – Emotionen
Wie gut lassen sich Informationen oder Inhalte in einen emotionalen Zusammenhang setzen, sodass die Rezipienten bei den Werbeinhalten etwas fühlen? Der Mensch ist a) ein soziales Wesen und b) emotional. Durch Emotionen können wir uns mit anderen identifizieren. Teilt man also virale Inhalte mit emotionalen Aspekten, pflegt man seine sozialen Verbindungen. Die besten Erfolge hinsichtlich von „Shares“ erzielt man mit positiven Emotionen wie Begeisterung. Dabei kann es sich um großes Wissen, Schönheit, Erhabenheit handeln. Man begegnet etwas, bei dem man das Gefühl hat, es sei größer als man selbst.
Public – Öffentlichkeit
Wie gut lassen sich Informationen oder Inhalte so gestalten, dass sie in der Öffentlichkeit Aufsehen erregen? Hierbei geht es darum, Einzigartigkeit zu erzeugen. Das Produkt muss ein Blickfang sein und Aufmerksamkeit bekommen. Wichtig ist, dass dieser Aspekt nicht nach Verwendung vergeht, sondern in das Produkt/die Inhalte integriert ist.
Practical Value – Praktischer Wert
Wie gut lassen sich Informationen oder Inhalte so darstellen, dass der immense praktische Wert und die Nützlichkeit herausstechen? Es muss ganz klar sein, welche Vorteile man davon hat. Wenn die Inhalte einen besonderen Zweck haben, erzählen die Menschen eher davon.
Stories – Geschichten
Wie gut lassen sich Informationen oder Inhalte so verpacken, sodass sie einfach weitererzählt werden können? Dieser Aspekt stellt Inhalte/Produkte in einen Kontext. Assoziationen funktionieren besser als schlichte Fakten. Erzählt man also eine Geschichte, merken sich die Rezipienten das Produkt/die Inhalte besser und können sie dadurch leichter weitererzählen. Hierbei kommt auch der Teil der Emotionen ins Spiel, da diese in Geschichten eine zentrale Rolle spielen.
Virales Marketing nach Seth Godin
Für Marketing-Experte Setz Godin ist es unabdingbar seine Produkte oder Ideen mit Viralität zu gestalten. Dabei erachtet er sieben Aspekte als wichtig. 1. Man muss seine Zielgruppe genau kennen 2. Verbreite die Idee und halte dich nicht zurück 3. Mach es den Leuten einfach darüber zu reden, indem du vorgibst, was sie zu sagen haben 4. Gib den Leuten „Werkzeuge“ mit, die es erlauben die Verbreitung zu vereinfachen 5. Erlange die Erlaubnis, den Kunden zum Langzeitkunden zu machen 6. Lass die Aufmerksamkeit, die du bekommst nicht erlöschen, bau darauf auf 7. Wenn du den Virus erhalten willst, sei dir bewusst, dass seine Bedürfnisse sich verändern.
Literatur
Das große Online Marketing Praxisbuch, Andre Alpar & Dominik Woycik,
Contagious - How to build word of mouth in the digital age, Jonah Berger, 2014
Unleashing the ideavirus, Seth Godin, 2001
Weblinks
EDEKA Weihnachtsclip - #heimkommen,06.04.2016 https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo
The Scarecrow, 06.04.2016 https://www.youtube.com/watch?v=lUtnas5ScSE
Johnnie Walker - Dear Brother, 06.04.2016 https://www.youtube.com/watch?v=h2caT4q4Nbs
Osnabrücker zeitung, 06.04.2016 http://www.noz.de/deutschland-
Die Ice-Bucket-Challenge, 25.09.2017 http://www.meltwater.com/de/blog/die-ungeahnten-moeglichkeiten-des-viralen-marketings-die-ice-bucket-challenge
Liste prominenter Teilnehmer Ice-Bucket-Challenge: https://de.wikipedia.org/wiki/ALS_Ice_Bucket_Challenge/Liste_prominenter_Teilnehmer
The Scarecrow, 06.04.2016 http://www.scarecrowgame.com/facts.html
The New Yorker, 06.04.2016 http://www.newyorker.com/business/currency/what-does-the-scarecrow-tell-us-about-chipotle
Süddeutsche Zeitung, 27.02.2010, über Virales-Marketing-Kampagnen: http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/virales-marketing-kennste-den-schon-1.18854t
Wirtschaftswoche zu Viralem Marketing allgemein: http://www.wiwo.de/erfolg/trends/viralmarketing-wenn-werbung-sich-im-netz-selbst-verbreitet/8213968.html
Zusammenfassung der Studie zu viralem Marketing auf Facebook: http://web2.1a-8231.antagus.de/index.php?id=269&no_cache=1&tx_dfpresse_pi1%5Bfile%5D=Pressemitteilung_05_02_10.pdf
Zum intelligenten Marketing mit Facebook: http://www.indiskretionehrensache.de/2014/04/werbung-facebook-reichweite Pinterest-Nutzung in Deutschland: netzoekonom.de/2014/08/24/pinterest-nutzung-in-deutschland-schnellt-hoch
Beispiele für virales Marketing auf Youtube: http://www.golem.de/1201/88798.html ; http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=_Ut1Ak7zOeE
Die meistgesehenen Youtube-Filme im Jahr 2009: http://www.viralmarketing.de/2009/12/16/die-meistgesehnen-videos-auf-youtube-2009/
Youtube-Nutzerzahlen: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/209329/umfrage/fuehrende-videoportale-in-deutschland-nach-nutzeranteil/
Zum Stand der sozialen Medien: