Social Media Monitoring

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Social Media Monitoring

Begriff
„Social-Media-Monitoring [...] ist ein Schlagwort, unter dem die Identifikation, Beobachtung und Analyse (Monitoring) von benutzergenerierten Inhalten [...] in sozialen Netzwerken (Social) zu Marktforschungszwecken verstanden wird.“ Social Media Monitoring[Stand: 06.08.2011]

Im Unterschied zur Analyse ist das Monitoring keine punktuelle, sondern eine kontinuierliche Beobachtung spezieller Sachverhalte und gibt somit Aufschluss über Verläufe und Tendenzen.

Ziele des Monitorings von Social Media Aktivitäten

Marketing Maßnahmen zur direkten (z.B. Direct Mailings) oder indirekten Ansprache von potentiellen Kunden (z.B. Werbebanner) werden immer weniger wahrgenommen oder ohne zu Öffnen vom Empfänger gelöscht. Response-Rates für eMails liegen bei durchschnittlich 2%. Marketing VOX [Stand: 07.08.2011] Erfolgversprechender, aber auch aufwendiger, sind Telemarketing-Maßnahmen. Allen Maßnahmen gemein ist jedoch die begrenzte Reichweite, die durch Definition der Zielgruppe von vorneherein festgelegt wird.Will man diese Limitierungen umgehen, bietet sich der Einsatz von sozialen Medien (Social Media) an. Neben den allgemeinen Risiken des Webs besteht hier aber auch die Gefahr, dass Maßnahmen verpuffen oder nicht den gewünschten Erfolg bringen, ohne das es auf eine bestimmte Ursache zurückgeführt werden kann. Genau an dieser Stelle setzt das Social-Media-Monitoring an: es liefert die Zahlen für die Analyse und Erfolgsrechnung der Marketing-Kampagne und deckt Ursachen auf.

Herausforderungen von Social Media Monitoring

Social Media Monitoring ist kein Werkzeug, das einfach „auf Knopfdruck“ fertige Ergebnisse liefert. Die Herausforderung liegt darin, relevante Informationen innerhalb sozialer Medien zu finden und diese so zu verdichten, dass sie für das Unternehmen (Marken-/Produktmanagement, PR-Abteilung) nutzbar gemacht werden können. Fragestellungen, die durch Social Media Monitoring aufgedeckt werden können, sind z. B.:

1. Worüber sprechen die Menschen in der Kategorie bzw. Branche? --> Ermittlung von aufkommenden Trends

2. Wie wird die Marke/das Unternehmen etc. diskutiert? --> Aufdeckung von Stärken und Schwächen in der Marken-/Unternehmensleistung

3. Wo steht die Marke/das Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb? --> Competitive Benchmarking / Bewertung der Wettbewerber, ihrer Stärken und Schwächen aus Sicht der Konsumenten

4. Wo entstehen die Meinungen und wie verbreiten sie sich? --> Identifikation der Multiplikatoren, Quellen, Verbreitungswege und Motivation für die Beeinflussung

5. Wie ist die Performance der Marke/des Unternehmens im Zeitablauf? --> Tracking und Analyse der Veränderungen und Entwicklungen der vorangegangenen Fragestellungen zur Ableitung der Marketingstrategie

Schwierigkeiten bei Social Media Monitoring liegen in der Informationsfülle und dem daraus resultierenden komplexen Herausfiltern relevanter Informationen. Auch tatsächlich authentische Informationen zu erhalten, wird z. B. durch „pay per post“ Blogger - Blogbetreiber, die gegen Entgelt vorgegebene Inhalte veröffentlichen - erschwert. Herausforderungen ergeben sich auch aus der Tatsache, dass das informelle Zuhören im Social Web deutlich von üblichen Marktforschungsmethoden abweicht. Folglich ergeben sich Fragen hinsichtlich Zuverlässigkeit, Repräsentativität und Validität, weshalb Social Media Monitoring auch nur als ergänzendes Marktforschungsinstrument und nicht als Ersatz traditioneller Methoden eingesetzt werden sollte. Durch die Informationsfülle und –dichte sowie die Notwendigkeit der menschlichen Analyse und Ergebnispräsentation ist Social Media Monitoring weiterhin relativ kostenintensiv.

Maßzahlen und Messebenen

Der Nutzen von Monitoring-Maßnahmen ist vielfältig und richtet sich nach den erhobenen Daten. Generell lassen sich drei Ebenen der Datenerhebung ermitteln:

  • Netzwerkebene
Kennzahlen der Netzwerkebene sind z.B. Rankings in Besten-Listen oder Suchmaschinen, die Reichweite des Plattform oder die Anzahl von verlinkten Seiten (Inbound und Outbound).
  • Userebene
Auf Userebene sind demografische Daten, wie sie auch in „One-to-Many“- Medien erhoben werden, genau so interessant wie beispielsweise Verweildauern, Affinitäten oder die Anzahl von Beiträgen.
  • Inhaltsebene
Monitoring auf Inhaltsebene gibt beispielsweise Aufschluss über die Einstellung des Users zu bestimmten Themen, seine Interessen oder Bildungsstand. Kennzahlen der Inhaltsebene sind häufig subjektiver Art und müssen über entsprechende Scorings in objektiv messbare Größen überführt werden.

Siehe weiterführend auch Heltsche, Maren: "1. Treffen der Arbeitsgruppe Social Media Measurement", Grafik [1][Stand: 07.08.2011]

Anwendungsbereiche des Social Media Monitorings

Folgend werden beispielhaft einige Aspekte des Social Media Monitorings und sein Einsatz im Unternehmen genannt.

Reputationsanalyse

Das Reputationsmonitoring gibt Aufschluss über die aktuelle Lage und Stimmungen im Web zu bestimmten Themen. Sinnvoll ist es, diese Maßnahme als eine Art Frühwarnsystem für künftige Strategien einzusetzen.

Wettbewerbsanalyse

Wer sind meine Wettbewerber und welchen Ruf genießen sie im Web? Wie gestalten sich ihre Preismodelle und wo liegen die USP's der angebotenen Leistungen? Diese und mehr Informationen werden im Rahmen der Wettbewerbsanalyse ermittelt.

Kampagnenerfolgsanalyse

Begleitend zu unternehmerischen Kampagnen bietet sich die Erfolgskontrolle über Web, insbesondere Social Media, an. Hier wird über die Inhalte diskutiert und Meinung gemacht, die ausschlaggebend für Fortbestand oder Abbruch einer Kampagne sein kann oder über Änderungen entscheidet.

Marktforschungsanalyse

Soziale Medien können ebenfalls als aktives Marktforschungsinstrument eingesetzt werden. Hierzu bieten sich verschiedene Formen, z. B. Blogs oder Online Research Communities an. Beim sog. Participant Blogging handelt es sich um größtenteils qualitative Studien, bei der die rekrutierten Teilnehmer während eines definierten Zeitraums aufgefordert werden, über ein zu untersuchendes Thema zu bloggen. Online Research Communities sind im Rahmen einer bestimmten Fragestellung (z. B. Designfragen für Websites, Werbekampagnen oder Produkt- und Serviceleistungen) von Organisationen gebildete Communities, die sowohl qualitative als auch quantitative Merkmale beinhalten und sowohl über einen längerfristigen Zeitraum von mehreren Monaten als auch kurzfristig andauern können.


Siehe auch White Paper, Seiten 4-11

Social Media Monitoring Tools

Automatisches / technisches Social Media Monitoring

Beim technischen, im Studienheft auch als automatisches Social Media Monitoring bezeichnet, übernehmen professionelle Tools die Aufgabe der Recherche und auch der Auswertung der Daten.

Manuelles Social Media Monitoring

Als reines manuelles Social Media Monitoring, auch intellektuelles Monitoring genannt, definiert man das Auffinden von Content ohne professionelle Social Media Monitoring Tools. Die Recherche findet über Suchmaschinen wie Google, Google Blog Search oder ähnliche öffentliche, spezielle Suchmaschinen statt. Als klarer Vorteil sind hier die Kosten zu sehen. Da alles über manuelle Arbeitskraft und öffentliche Dienste geschieht, wird das Social Media Budget nicht belastet und man kann sich einen ersten Eindruck von dem Gesprächen in den Social Media Kanälen verschaffen. Die Nachteile des manuellen Social Media Monitoring:

  • „Die genaue Datenmenge ist nicht bestimmbar.
  • Eine vollständige Indexierung der Inhalte wird durch Suchmaschinen nicht garantiert.
  • Dokumente können mehrfach und auch in unterschiedlichen Versionen (Historie) vorhanden sein.“ Manuelles Social Media Monitoring

Quelle

Löffler, R., Maier, F. (2010): Das Cluetrain Manifest: Anwendungsfall Publicis Conversation Reader, in: Michelis, D., Schildhauer, T. (Hrsg.): Social Media Handbuch: Theorien, Methoden, Modelle, Baden-Baden, S. 243-253.

Poynter, R. (2010): The Handbook of Online and Social Media Research: Tools and Techniques for Market Researchers, Wiltshire.

Weblinks