Return of Investment (ROI)
Der ROI beschreibt den wertmäßigen Nutzen der eingesetzten Ressourcen im Vergleich zum erzielten Gewinn. Der ROI wird berechnet, indem der Gewinn durch das eingesetzte Kapital dividiert wird. Schwierig wird es den ROI zu bestimmen, wenn nicht-monetäre Gewinne angestrebt und erzielt werden.
Insbesondere bei der Ermittlung des ROI bei Social Media Aktivitäten ist zu beachten, dass als Gewinn bei solchen Investitionen nicht der komplette Gewinn des Unternehmens einbezogen wird, sondern dass nur der eindeutig ermittelte und der Aktivität zuweisbare Gewinn betrachtet wird, um eine reales, vergleichbares Ergebnis für die entsprechend getätigte Social Media Maßnahme zu erhalten. In diesem Zusammenhang ist auch zu berücksichtigen, dass es sich beim ROI um eine Kennzahl handelt, die erst im Nachhinein Aufschluss über den Erfolg der getätigten Investition gibt. Das heißt, ändern sich Einflussgrößen oder auch die Rahmenbedingungen, was gerade bei Social Media Maßnahmen recht schnell erfolgen kann, können diese nicht berücksichtigt werden. Die starre, nachträgliche Berechnungsgrundlage und eine klare Definition des Gewinns aus einer Social Media-Kampagne stellen somit durchaus eine Schwierigkeit bei der Bestimmung des ROI dar.
Besonderheiten bei der Ermittlung des Social Media ROI
Wie bei anderen unternehmerischen Tätigkeiten, stellt sich auch beim Einsatz von Social Media die Frage nach dem ROI (Gewinn im Verhältnis zum eingesetzten Kapital). Da sich sämtliche Marketingmaßnahmen bezahlt machen müssen, ist auch der Erfolg einer Social-Media-Kampagne in belegbaren Zahlen für Unternehmensführung und Controlling wichtig.
Im Unterschied zur klassischen, hauptsächlich absatzorientierten und einseitigen Kommunikation hat Social Media Marketing andere Mechanismen und andere Ziele, geht es doch vorrangig um die Herstellung einer wechselseitigen Beziehung zu den Zielgruppen. Weiche Faktoren wie der langfristige Aufbau von Vertrauen bei Multiplikatoren, Meinungsführern und Influencern führt zu zunehmendem Einfluss, stärkerer Bindung, Loyalität zum Unternehmen und damit zur Zunahme von sozialer Währung. [1] Diese Einflussgrößen sind schwer messbar, tragen jedoch erheblich zum Erfolg der Social-Media-Maßnahmen bei und unterstützen die absatzorientierten Ziele.
Ähnlich wie bei klassischen Kommunikationsmaßnahmen gibt es etliche Abgrenzungs- und Zurechenbarkeitsprobleme, sodass ein exakt messbarer ökonomischer Wert nicht ableitbar ist. Besonders Mixed Reality und die Vielfalt an Touchpoints verhindern eindeutige Zuordnungen eines Social-Media-Erfolgs. [2]
Über die Definition neuer ROI-Kennzahlen für Social Media wird noch diskutiert. Alternative bzw. ergänzende Ansätze zum klassischen ROI sind:
- Return on Influence
- Return on Interaction
- Return on Ignorance (Risk of Ignorance)
- Return on Advocacy [3]
Dennoch kann der ROI bei einzelnen Aktionen helfen. Beispielsweise werden durch eine google-Adwords-Anzeige neue Produkte beworben und im Anschluss der Abverkauf hierüber gegen die Personal- und Werbekosten gerechnet. Wichtig ist, klare Ziele vorab zu definieren, welche messbar und realistisch sind. Dies können auch weiche Faktoren sein, wie z.B. virales Teilen eines Beitrags auf Facebook. Bisher haben sich noch keine festen Kennzahlen durchgesetzt, sondern Social Media-Verantwortliche müssen umdenken und für jede Aktion im Vorfeld definieren, was das Ziel ist und wie es gemessen werden kann.
Mögliche Kennzahlen für die Social Media ROI Berechnung
Für die Berechnung des Erfolgs von Social Media Kommunikation und des ROI können z.B. die folgenden Kennzahlen verwendet werden:
- Seitenaufrufe/-besuche
- Wiederholte Seitenbesuche
- Zahl der Follower/Freunde/Fans
- Umsatzlevel
- Umsatz pro Kunde
- Buzz Indicators (Erwähnungen im Web)
- Akquisitionskosten pro Kunden
- Profit pro Kunde
- Online Produkt/Service Ratings
- Kundenbindungskosten[4]
Programme zur Messung des Social Media Erfolgs (Kostenlose Tools)
Die folgenden Programme können beispielsweise zur Messung des Social Media Erfolgs und ROI verwendet werden:[5]
Allrounder Tool zur Planung und Erstellung von Beiträgen für mehrere Social Media Kanäle. Über 30 individuelle Reports können erstellt werden.
Dieses Programm ist vergleichbar mit Google Alerts, allerdings ist Social Mention ausschliesslich auf Social Media fokussiert. Es fasst die Erwähnungen in den Social Media zusammen und fügt ebenfalls eine Analyse hinzu, ob die Beiträge positiv, neutral oder negativ sind.
Dieses Tool ermöglicht es, den Einfluss z.B. auf Twitter, Facebook und Google+ messbar zu machen.
Facebook offeriert auf diesem Dashboard eine Vielzahl analytischer Daten über die eigene Facebookseite.
Twitter Analytics
Das Dashboard von Twitter können Aktivitäten auf der Timeline verfolgt werden (z.B. retweets) und zeigt z.B. die Anzahl der neuen Follower.
Google Analytics Campaign Tracking
Mit dem Hinzufügen eines UTM Parameters zur URL können beispielsweise Kampagnen besser nachverfolgt werden.
Costum Social Media Reports (Goolge Analytics)
Dieser individuelle Report kann z.B. weitere Einblicke darauf geben, wie der Traffic auf die eigene Website gelenkt wurde (aus welchen Social Media Kanälen, etc.).
Bitly
Bitly kürzt Links und ermöglicht die Nachverfolgung von Posts, die mit der Community geteilt werden. Es gibt Infos darüber, ob der Inhalt wertvoll ist d.h. ob darauf reagiert/interagiert wurde.
Dieses Tool kann mit Inhalten gefüllt werden und kann die Inhalte automatisch zur gewünschten Zeit in zuvor ausgewählte Kanäle posten. Auch Buffer gibt Auskunft darüber, welche Posts Interaktion generieren.
Dieses Werkzeug ist hilfreich bei der Nachverfolgung von Gesprächen oder Kampagnen auf Twitter. Durch die Eingabe von Suchbegriffen werden z.B. Reichweiten des Begriffs und die Twitter-User mit den meisten Beiträgen angezeigt.
Keyhole
Keyhole ist vergleichbar mit TweetReach, berücksichtigt aber neben Twitter auch noch Facebook und Instagram.
Kritik
Als Kennzahl im Social Media Measurement stößt der klassische ROI-Ansatz an Grenzen. Kurzfristige Erfolge aus Social-Media-Aktivitäten sind zwar grundsätzlich messbar, doch stellen sie nur einen Ausschnitt aus der eigentlichen Wirkung von Social Media dar. Neuere ROI-Varianten wie Return on Influence oder Return on Interaction könnten ein umfassenderes Bild liefern. Generelle Empfehlungen kann es nicht geben: Passende Kennzahlen müssen sowohl für das Unternehmen als auch für die Maßnahme individuell identifiziert werden und auf das jeweilige Ziel abgestimmt werden.
Weblinks
- http://www.medienkompakt.de/index.php/social-media-roi-aber-wie/
- http://tobesocial.de/blog/social-media-marketing-10-beispiele-social-media-roi-infografik
- http://blog.social-media-team.de/was-ist-der-return-on-investment-im-social-media-monitoring
- http://www.forbes.com/sites/christinemoorman/2013/05/21/measuring-social-media-roi-companies-emphasize-voice-metrics/
- http://searchenginewatch.com/article/2308870/Social-Media-ROI-11-FREE-Tools-for-Measuring-Social-Media-Success
- http://www.business-wissen.de/artikel/erfolgsmessung-die-irreale-frage-nach-dem-roi-von-social-media/, abgerufen 13.05.2014
- http://de.slideshare.net/brandonmurphy/the-true-value-of-social-media-4267498, abgerufen 15.05.2014
Einzelnachweise
[1] http://www.thomashutter.com/index.php/2010/12/social-media-betrachtungsweisen-des-return-of-invest-roi/, abgerufen 13.05.2014
[2] http://hsimmet.com/2012/10/14/der-roi-von-social-media/, abgerufen 13.05.2014
[3] http://blog.zuberance.com/blog/return-on-advocacy-advocate-marketing/, abgerufen 14.05.2014