Key Performance Indicator

Der Begriff Key Performane Indicators (KPIs) bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre zueinander in Relation gesetzte Kennzahlen, die die unternehmerische Leistung widerspiegeln und als Zielvorgaben dienen. Mit Hilfe von KPIs können Unternehmensprozesse kontrolliert und bewertet werden. Sie dienen somit als Indikatoren für Veränderungen eines bestimmten Sachverhalts im Unternehmen bzw. in der Unternehmenskommunikation.

Allgemeines

Es handelt sich hierbei um Schlüsselkennzahlen für alle in einem Unternehmen ablaufenden Prozesse. Es können so aus betriebswirtschaftlicher Sicht komplexe inner- und außerbetriebliche Abläufe schnell und vereinfacht sichtbar gemacht werden. Kontrolliert wird damit wie leistungsfähig das Unternehmen ist. Verschiedene Bereiche eines Unternehmens kontrollieren völlig verschiedene KPIs. Beispielsweise für das Rechnungswesen Umsatzrentabilität und Liquidität,für die Prozessüberwachung Qualitätsquote und die Ausschussquote. Für Marketing und Social Media Bereich sind z.B. Größen wie Medienreichweite, Markenbekanntheitsgrad und Kundenabgangsquote wichtig. Für Onlinemarketing könnten z.B. die Begriffe Newsletterbestellungen, Webseitentraffic, Umsatz eines Online-Shops gelten.

Anwendung von KPIs für Marketing und Social Media

Laut Pfaffenberg und Sass sind KPIs Kennzahlen, die als Indikator für Veränderungen des gemessenen Sachverhalts dienen können. KPIs der Kommunikation sind also Kennzahlen/Messkonzepte, die – auf den Ebenen Output, Outcome und Outflow – den Kom-munikationserfolg messen und somit als Indikator für Kommunikationswirkungen genutzt werden können.[1]

Zunächst muss festgelegt werden welche betrieblichen Prozesse genauer beobachtet werden sollen. Im Social Media-Bereich handelt es sich um das Kommunikations-Controlling. Hier müssen spezifische Messgrößen festgelegt werden und unbedingt in einzelne verfolgbare Prozessschritte zerlegt werden. Bei der Festlegung dieser Strategie kann z.B. die KPI-Pyramide hilfreich sein. Beispiele für aufgeschlüsselte Prozessschritte im Kommunikations-Controlling wären u.a.:

Share of Voice: Anzahl der Erwähnungen einer Marke / Anzahl der Erwähnungen aller Marken einer Branche

Audience Engagement: Anzahl der Interaktionen (z.B. Kommentare, Likes, Shares, etc.) auf einen Beitrag/ Anzahl der Views eines Beitrages

Active Advocates: Anzahl der Fürsprecher einer Marke, die dies auch aktiv kommunizieren / Anzahl der Fürsprecher einer Marke

Issue Resolution Rate: Anzahl von beantworteten Anfragen / Anzahl aller Anfragen

Sentiment Ratio: Anzahl der jeweils positiven, negativen oder neutralen Erwähnungen zu einer Marke / Anzahl aller Erwähnungen zur Marke

Übersicht über die wichtigsten KPIs im Social Media

Die wicthtigsten KPIs lassen sich je nach Spezialisierung innerhalb der Social Media-Aktivitäten folgenden Bereichen zu ordnen:

Für die Analyse von Websites:

Visitors (Besucher): Anzahl der Besucher einer Website. Sie wird in der Regel innerhalb eines definierten Zeitrahmens erfasst, z.B. pro Monat

Page Impressions (Seitenaufrufe): Viele verschiedene Seitenaufrufe innerhalb einer Website sind ein Indikator für hohe Aktivität des Besuchers und lassen daraufschließen, dass die Seiten von großem Nutzen sind.

Bounce Rate (Absprungrate) bezeichnet den Prozentsatz der User, der die Seite sofort nach dem Aufrufen wieder verlassen. Ist diese Rate hoch, ist eine Ursachenforschung notwendig. Die Ursachen können vielfältig sein, z.B wurde die gewünschte Information nicht gefunden, die Ladezeiten sind zu lang, Design nicht ansprechend und anwenderfreundlich

Conversion-Rate stellt das Verhältnis der Gesamtbesucher zu den Besuchern, die einegewünschte Aktion durchführen, z.B. Warenbestellung, Ausfülleneines Fragebogens, Teilnahme eines Spiels, Abonnieren einesNewsletters, dar

wiederkehrende vs. neue Besucher: An dieser Zahl lässt sich das Besucher-Wachstum einer Seite sehr ablesen.

Verweildauer/ Aufenthaltszeit: Aus dieser KPI lässt sich die Attraktivität der Seite ablesen. Je höher die Verweildauer ist, desto eher hat der Besucher gefunden, was er gesucht hat und findet die Inhalte für sich interessant und relevant

Für die Analyse von E-mail-Marketing/ Newsletter

Anzahl der Abonnenten

Bounces: Anzahl der nicht zugestellten Newsletter. Ist diese durch technische Ursachen bedingt, spricht man von „hard bounce“. Liegen dieGründe auf Seiten des Abonnenten handelt es sich „soft bounce“.

Delivery rate gibt die Gesamtmenge der versendeten Mails (Gesamtmenge – hard bounce +soft bounce) an

Öffnungsrate: Anteil der geöffneten und damit vermutlich gelesenen Newsletter zu den versandten

Click trough rate bezeichnet die Anzahl an Clicks auf im Newsletter enthaltene Links/ Advertisingsetc. im Verhältnis zur Anzahl der versendeten Newsletter

Abmelderate: Anzahl der abbestellten Newsletter

Für die Analyse von Kampagnen-Kostenmodelle (Paid Ads)

Total cost: Die Gesamtausgaben einer Kampagne

Daily cost: Die Kosten der Kampagne pro Tag

Cost per thousand/ mile (CPT/ CPM): Die Kosten, um 1.000 Menschen oder 1.000 Impressions zu erreichen

Cost per click (CPC): Diese Kosten werden entweder fix (z.B. bei Affiliate )oder dynamisch (z.B. bei Adwords) bestimmt und erfassen die Kosten pro erfolgten Click auf eine Werbeschaltung

Cost per action (CPA): diese Kosten können sich auf unterschiedliche Aktionen/ Zielwerte beziehen, z.B. auf die Anzahl der verkauften Produkte oder auf die Gewinnung von Neukunden

Für die Analyse des Community Managements

Follower/ Fans/ Kontakte: es handelt sich hierbei nur um eine quantitative Messgröße, die ggfs. ein Potential darstellen für Weiterverbreitung und Empfehlung

Communitywachstum: Zunahme von Fans/ Kontakten/ Followern in einem bestimmten Zeitraum in Prozent

Anzahl der aktiven Beiträge von Fans und Follower. Lässt Rückschlüsse auf das Engagement, die Aktualität und das Interesse zu.

Weiterempfehlungsrate/ Retweets/ Shares

Antwortzeit und -rate/ Kommentare: Gibt die Zeitspanne bis zur Reaktion auf ein Posting und den Anteil an Postings mit Reaktion an. Aus dieser KPI lässt sich auf das Interesse und das Engagement der Community schließen.

Die KPIs werden im Social Media in der Regel mit Hilfe von Analyse-Tools generiert.

Weblinks:

wirtschaftslexikon.gabler.de

http://www.business-wissen.de/?id=8533

http://www.controllingportal.de/Fachinfo/Kennzahlen/Key-Performance-Indicators-KPI.html

http://de.slideshare.net/jeremiah_owyang/altimeter-report-social-marketing-analytics

http://der-onliner.blogspot.de/2014/04/social-media-monitoring-mit-kpi-teil-1.html

http://www.toushenne.de/newsreader/social-media-measurement-key-performance-indicators.html

http://www.zensations.at/blog/wo-bleibt-der-roi-social-media

https://www.business-wissen.de/hb/beispiele-fuer-key-performance-indicators-kpi/

Erfolgsmessung im Social Media, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., Mai 2106

https://www.brandwatch.com/de/blog/wie-sich-der-erfolg-mit-social-media-metriken-messen-laesst/

https://www.brandwatch.com/de/blog/8-nuetzliche-social-media-analysetools/