Cluetrain Manifest

Das Cluetrain Manifest wurde im Jahr 1999 - zu der Zeit als Blogs ihren Durchbruch hatten - von den US-Amerikanern Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger im Internet veröffentlicht und ein Jahr später als Buch herausgegeben. Das Manifest besteht aus 95 Thesen, die in darauffolgenden Essays erläutert werden und sich überwiegend mit dem Themenkomplex Internet und Marketing auseinandersetzen. Dabei gingen die Autoren jedoch weit über das damalige Verständnis von Marketing hinaus: Das Cluetrain Manifest spricht sich dafür aus, dass Unternehmen auf Augenhöhe mit ihren Kunden im Internet kommunizieren und die starren Grenzen aufgelöst werden. So sollen durch die wechselseitige Kommunikation beispielsweise Kunden, ebenso wie Lieferanten, an Produktentwicklungen der Unternehmen partizipieren können.

Mit Kernaussagen wie "Märkte sind Gespräche" oder "Links untergraben Hierarchien" markierte die Veröffentlichung des Cluetrain Manifests auch den Beginn einer neuen Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Kunden und den Anfang einer neuen Dimension in der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen. Diese funktioniert auf den neuen Kommunikationskanälen des Web 2.0 nicht mehr nach dem one-to-many-Prinzip, sondern als Many-to-many-Kommunikation. Der Begriff Enterprise 2.0 bezeichnet diese veränderten Kommunikationsmechanismen. Im Gegensatz zu herkömmlicher Public Relations (PR)-Arbeit, die Informationen über Massenmedien verbreitet, muss Enterprise 2.0 berücksichtigen, dass Menschen, Organisationen und Unternehmen im Netz auch Meinungen oder Beurteilungen über Produkte oder Dienstleistungen posten oder twittern. Diese neue Komponente in der(Marken)kommunikation definierte das Cluetrain Manifest als den Markt schlechthin.

Damit postulierten die Herausgeber der 95 Thesen eine neue Marktmacht und sagten voraus: Die Unternehmen, die die Spielregeln des Web 2.0 verstehen, würden erfolgreich sein. Seit Erscheinen des Manifests wird diskutiert, ob Marketing - das Verkaufen wollen - tatsächlich Kommunikation auf Augenhöhe bedeutet, wie Unternehmen Web 2.0-Plattformen manipulieren oder wie relevant Authentizität in der Selbstdarstellung von Unternehmen ist.

Zehn Jahre nach Erscheinen des Manifests diskutierte das Wirtschaftsmagazin brand eins im Juli 2010, wie soziale Medien Wirtschaft und Gesellschaft verändern (1). Über die Bedeutung des Manifests im Jahr 2012 interviewte brand eins zwei der Autoren, Doc Searls und David Weinberger (2).

New Clues 2015: 16 Jahre später – 121 Neue Thesen

Am 08. Januar 2015 haben Doc Searls und David Weinberger 121 neue Thesen – die „New Clues“ – aufgestellt. Hier machen sie sich weiterführende Gedanken zur aktuellen Entwicklung des Webs. Es wird an die Ursprungsidee – die Verbindung der Menschen – erinnert und auf die zunehmende Kommerzialisierung des Web eingegangen.

Eine These des Cluetrain Manifest lautet:

„Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie werden mit einer menschlichen Stimme geführt.“ [1]

Man sollte bei jeder Interaktion mit seinem Publikum mit einer menschlichen Stimme sprechen, als stünde der Kunde direkt vor einem. Also von Angesicht zu Angesicht. Hier sollte man schonungslos und ehrlich kommunizieren. Außerdem ist Transparenz in einem Unternehmen ein wichtiger Aspekt. Oft meint man, Geheimnisse sollte man hüten, oder nicht damit an die Öffentlichkeit gehen. Man könnte ja Gefahr laufen, dass die Konkurrenz sich eine gute Idee aneignet. Aber wenn durch Transparenz eine Beziehung zum Kunden aufgebaut wird, die auf Vertrauen basiert, und man sich neue Möglichkeiten heran ziehen kann, sich zu öffnen und mit dem Kunden zu kooperieren, ist unheimlich wichtig. Kooperation und die direkte Kommunikation mit dem Kunden sind die höchste und lohnenswerte Form von Interaktivität, denn der Kunde hier weiter bringen. Man kann herausbekommen, welches Produkt wie aussehen soll, bevor man es erstellt. Wertvolle Informationen können hier gezielt vor der Produktion eingesetzt werden. Hier sollte man einfach die guten Ideen, die von innen sowie auch von außen kommen, kommunizieren, ans Licht bringen. Hier sollte man dem Kunden sowie den Mitarbeitern die Möglichkeit geben, Ideen und Produkte zu verbessern. Denn beide Parteien wollen ein erfolgreiches Ziel. Zum einen der Kunde, der sich auf die Ware freut und sie mit Stolz trägt und zum anderen der Unternehmer selber, der mit Hilfe der menschlichen Stimme das Ziel erreicht hat. Nämlich, dass der Kunde gerne bei ihm kauft. Durch die ganzen Massenmedien möchte jedes Unternehmen seine Kunden gewinnen. Den Erfolg hat man nur dann, wenn man mit seinen Kunden offen und ehrlich umgeht und ihm das Gefühl vermittelt, dass wir durch ihn unserem Ziel ein wenig näher kommen. [2]

Das Netz besteht nicht aus Content

Heute wird das Web oft als Medium für Content verstanden. Searls und Weinberger machen in ihren New Clues (http://newclues.cluetrain.com) noch einmal darauf aufmerksam, dass wir Menschen das Medium sind und nicht das Web.

Apps und Hyperlinks

Darüber hinaus stellen sie zwei Entwicklungen deutlich heraus: 1. Das mobile Internet und 2. Applikationen. Searls und Weinberger bewerten Apps als eingegrenzte Ökosysteme, bei denen ein zentraler Bestandteil des Social Web fehlt: Der Hyperlink und die Vernetzung mit anderen. Es besteht die Gefahr, dass das freie und öffentliche Internet verloren geht.

Marketing und Native Advertising

Viele Thesen behandeln und kritisieren das Marketing. Kritisiert wird zum einen, dass die Menschen mit ihren Daten bezahlen und durch Tracking und Targeting verfolgt werden. Zum anderen werden Native Ads (Product Placement, Advertorials etc.) in die Kritik genommen. Werbungtreibende sollen mit offenen Karten spielen und nicht das Vertrauen untergraben.

Urheberrecht

Des Weiteren sind Searls und Weinberger der Meinung, dass das Urheberrecht zwar einen Sinn hat, aber nicht in die Zeit passt. Es verhindert die Entwicklung der Kultur des Teilens.

Weblinks

• http://www.cluetrain.org offizielle Website cluetrain.org in englisch
• http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html Deutsche Version des Cluetrain Manifestes
• (1) brand eins, Juli 2010
• (2) Interview mit den damaligen Herausgebern in brand eins, 2012
• offizielle Website newclues.cluetrain.com in english
• deutsche Übersetzung der New Clues
• Interview in der Süddeutschen Zeitung mit Doc Serails zu den New Clues, 2015
• Artikel zu den New Clues in der brandeins, 02/2015