Storytelling

Storytelling heißt „Geschichten erzählen“.

Die Menschen haben schon immer gerne mit Geschichten Wissen oder Werte an andere Personen weitergegeben: Das können einerseits reale Geschichten sein, die den authentischen Alltag oder authentische Erfahrungen erzählen. In diesem Fall sind Lernen aus Erfahrung und systematischer Wissenstransfer möglich. Das können andererseits konstruierte Geschichten sein, wie zum Beispiel Märchen, Fabeln, Unternehmenscomics oder Werbung. Damit zielt der Erzählende auf Unterhaltung, Veränderungen, Vermarktung oder Verkauf ab. [1]

Geschichten werden vom menschlichen Gehirn besonders gut verarbeitet und daher auch besser langfristig im Gedächtnis verankert als abstrakte Theorien. Die Zutaten für eine gute Geschichte sind eine Hauptperson oder mehrere Protagonisten, ein Ereignis oder ein Problem, die Lösung oder die Umgehung des Problems und im negativen Fall auch ein Scheitern. [2]

Einsatzgebiete

Genauso vielfältig wie die realen oder konstruierten Geschichten sind auch deren Einsatzgebiete.

Das wissenschaftliche Beraternetzwerk Narrata Consult hat sich auf den professionellen Einsatz von Geschichten spezialisiert, damit Mitarbeiter etwas über ihr eigenes Unternehmen lernen. [3]

Die Sario Marketing GmbH listet in ihrer ausführlichen Definition weitere Anwendungsgebiete auf: Wissensmanagement, Mitarbeiterschulung, Kinder- und Erwachsenenbildung, Journalismus, Psychotherapie, Marketing, PR und Werbung. [4]

Qualitätsmerkmale für gute Story-Texte

Der Markenexperte Armin Reins beschreibt in seinem Buch „Corporate Language“ (Verlag Hermann Schmidt Mainz GmbH & Co. KG, Mainz, 2006, Seiten 383-385) sowohl allgemeine als auch besondere Qualitätsmerkmale speziell für Marken: Bei den allgemeinen Qualitätsmerkmalen sind vor allem leicht verständliche Formulierungen wichtig, die die verschiedenen Sinne ansprechen, das heißt visuell, auditiv und kinästhetisch sind. Dazu gehört ferner eine aktive Schreibweise mit vielen Verben und wenigen Substantiven. Bei den besonderen Qualitätsmerkmalen speziell für Marken hat der Geschichtenerzähler nach Armin Reins darauf zu achten, dass seine Story-Texte immer den Markenkern durchschimmern lassen, was auch entscheidend für die Corporate Identity ist. Die Geschichten einer Marke müssen glasklar die Lebenswirklichkeit der Zielgruppe widerspiegeln, wovon sich am ehesten die für die Viralität wichtigen Influencer beeindrucken lassen. Gute Markengeschichten repräsentieren daher die Motive und Einstellungen sowie den Sprachstil und die O-Töne der Zielgruppe. Für das Social Media Marketing ist das ein entscheidender Faktor, denn es möchte ja seine Zielgruppen immer wieder mit guten Geschichten zum erneuten Besuch der Seite und zum Social Media Sharing animieren.

Zwei Praxisbeispiele

Der Berliner Detlef Untermann hat mit Opas Blog großen Erfolg im Internet. [5] Ursprünglich schilderte er dort nur seine realen Großvater-Erlebnisse mit seinen Enkeln. Weil das seit Jahren Tausende Besucher anzieht, sind auch Unternehmen darauf aufmerksam geworden. [6] In deren Auftrag testet er jetzt nach persönlicher Auswahl Waren, Dienstleistungen, Bücher, Filme sowie Restaurants und erzählt davon auf seinem Blog. [7]

Das nächste Praxisbeispiel beschreiben Bill Breen und David C. Robertson in ihrem Buch „Das Imperium der Steine“ (Campus Verlag, Frankfurt / New York, 2014, Seiten 16, 175, 176): Der Spielzeughersteller LEGO hat bereits im Jahre 2001 im wahrsten Sinne des Wortes eine beeindruckende Erfolgsgeschichte im Internet geschrieben, die neun Jahre andauerte und deshalb immer noch als Lehrbeispiel für erfolgreiches Content Marketing mithilfe Storytelling gelten darf. LEGO führte im Jahre 2001 eine Serie zusammenbaubarer Actionfiguren unter dem Namen BIONICLE ein. Ein spezielles LEGO-Redaktionsteam verfasste nicht nur eine Einführungsgeschichte, sondern auch eine Handlung über neun Jahre hinweg, die fortlaufend im Internet erzählt wurde. Da sich eine feste Fangemeinde darum gebildet hat, können auch heute noch die Kapitel [8] und die Charaktere [9] online aufgerufen werden.

Literatur

• Reins, Armin: Corporate Language. Verlag Hermann Schmidt Mainz GmbH & Co. KG, Mainz, 2006, Seiten 383-385
• Breen, Bill & Robertson, David C.: Das Imperium der Steine. Campus Verlag, Frankfurt / New York, 2014, Seiten 16, 175, 176

Weblinks

1. Was ist Storytelling? http://www.narrata.de/narratives-management/narrative-methoden/was-ist-storytelling/ abgerufen am 25.02.2016

2. Das Ziel im Storytelling & Funktionsweise des Storytellings https://www.textbroker.de/storytelling abgerufen am 25.02.2016

3. Storytelling in Unternehmen http://www.narrata.de/narratives-management/narrative-methoden/was-ist-storytelling/ abgerufen am 25.02.2016

4. Beispiele für Anwendungsgebiete https://www.textbroker.de/storytelling abgerufen am 25.02.2016

5. Opas Blog http://opas-blog.de/ abgerufen am 25.02.2016

6. Wollseifen, Kristina: Opas Blog. Der Großv@ter http://www.tagesspiegel.de/berlin/opas-blog-der-grossvter/8883480.html vom 21.10.2013, abgerufen am 25.02.2016

7. Opas Tests und Kritiken http://opas-blog.de/opas-warentest/ abgerufen am 25.02.2016

8. LEGO BIONICLE. Kapitel 1 http://www.lego.com/de-de/bionicle/explore/unity/chapter1 abgerufen am 25.02.2016

9. LEGO BIONICLE. Charaktere http://www.lego.com/de-de/bionicle/characters abgerufen am 25.02.2016