Heatmap

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(Wortherleitung: englisch heat – Hitze; map – Karte → „Wärmekarte“)

1. Definition

In ihrer allgemeinsten Definition ist eine „Heatmap“ ein Diagramm zur Visualisierung von Daten aufgrund einer Funktion (Mathematik), mit der eine zweidimensionale Definitionsmenge (z. B. die Punkte einer Hauswand oder einer Landkarte) auf den Zahlenstrahl (z. B. die Skala eines Thermometers) abgebildet und farblich dargestellt wird. Diese Visualisierung dient dazu, in einer großen Datenmenge intuitiv und schnell einen Überblick zu geben und besonders markante Werte leicht erkennbar zu machen."[1]

Die klassische Farbgestaltung, in der Rot für die höchste Intensität/Dichte steht und Blau das untere Ende der Skala symbolisiert, erleichtert die Übersichtlichkeit einer Heatmap zusätzlich. Die fließende Abstufung von Rot – Orange – Gelb – Grün – Blau und eine unterschiedlich hohe Farbintensität innerhalt der einzelnen „Wärmestufen“ ist nicht nur leicht verständlich und selbsterklärend, sie ermöglicht auch die Darstellung von Zwischenstufen und Übergängen.

2. Anwendungsfeld Webdesign

Im Bereich Webdesign und Online-Marketing wird eine Heatmap genutzt, um das Userverhalten auf einer Website abzubilden und zu analysieren. Mit ihrer Hilfe ist es möglich zu untersuchen, welche Bereiche einer Website Aufmerksamkeit, Engagement und Interaktion von den Usern erhalten und welche (noch) vernachlässigt werden . Auf Basis der Analyse können Maßnahmen zur Optimierung einer Webpräsenz vorgenommen werden, die die Conversion Rate einer Seite steigern.

3. Anwendungsfeld stationärer Handel

Mithilfe einer Heatmap können Händler nachvollziehen, wie sich Kunden durch die Verkaufsflächen bewegen. So zeigen sie beispielsweise wenig oder viel frequentierte Flächen auf und ermöglichen Ladenbesitzern dadurch, Produkte umzuverteilen und eine gleichmäßige Auslastung zu erreichen. Außerdem kann mit dieser Methode aus dem Bereich der Indoor-Navigation ermittelt werden, wie lange sich Kunden im Laden aufhalten oder wie viele Einkaufswägen verwendet werden oder welche Produkte besonders beliebte Eyecatcher für Kunden sind. Jack Wolfskin setzte bereits 2014 auf Heat Maps, um die Produktpräsentation im Laden zu optimieren.[2]

Um aussagekräftige Heatmaps zu erstellen ist es ausreichend, das Bewegungsprofil der Kunden zu erfassen. Persönliche Daten sind dazu nicht erforderlich, somit ist die Technologie im Einklang mit ethischen Standards und Datenschutzrichtlinien nutzbar. Allerdings gibt es auch Technologien, die nicht nur anonymisierte Bewegungsmuster, sondern auch Alter und Geschlecht der Kunden erkennen können.[3]

Während der Corona-Pandemie sind Heatmaps hilfreich, um Ladenflächen so zu gestalten, dass beispielsweise die geltenden Abstandsregelungen eingehalten werden können. Besonders stark frequentierte Regale werden entzerrt, sodass sich nicht zu viele Kunden sammeln.

4. Grundformen der Heatmap

Heatmap

= einfache Darstellung aller Klicks der User auf einer Website. Die rot erscheinenden Bereiche erhalten hier die meiste Aufmerksamkeit.

Mouse Movement Map

= Aufzeichnung der Mausbewegungen. Da eine große Zahl der User beim Betrachten einer Website unbewusst die Maus zu den Bereichen bewegt, die sie gerade betrachten, ermöglicht diese Art der Heatmap Aussagen darüber, wie ein User die Website wahrgenommen hat. Allerdings kann die Mouse Movement Map das Eyetracking nicht ersetzen, da ein sehr großer Interpretationsspielraum gegeben ist.

Clickmap

= Heatmap, auf der jeder einzelne Klick als Punkt dargestellt wird. Hier können für die Erhebung genauerer Daten auch Usergruppen (z. B. Referrer / wiederkehrende Besucher / …) definiert werden, jede Gruppe erscheint in einer unterschiedlichen Farbe – diese Art der Heatmap nennt man daher auch Confetti-Maps.

Scrollmap

= Darstellung, wie viele User bis zu welchem Punkt der Seite gescrollt haben.

5. Voraussetzungen

  • Genug Traffic: Aussagekräftige Heatmaps erhält man nur dann, wenn auf der Seite auch ausreichend Traffic vorhanden ist, um relevante Analysedaten erheben zu können.
  • Statisch Website: Eine Heatmap erbringt nur dann relevante Analysedaten, wenn sich die Seite nicht kontinuierlich verändert.
  • Längerfristige Testreihe
  • Konzentration auf einzelne Elemente: Um die Auswirkung von Veränderungen auf das Userverhalten nachvollziehen zu können, können immer nur einzelne Elemente einer Seite bearbeitet werden.
  • Strukturiertes Vorgehen: Erstellung – Auswertung – Optimierung – Testphase Optimierung

Eine Heatmap erbring erst dann nützliche Ergebnisse, wenn die erhobenen Daten ausgewertet und interpretiert werden. Um die Aussagekraft der Auswertung zu verbessern, empfiehlt sich die Verknüpfung der Ergebnisse mit weiteren Analyse-Daten (z. B. der Absprungrate der Seite, die hinter einem oft geklickten Link / Bereich der Heatmap liegt).

6. Heatmap-Tools

Software zur Erstellung von Heatmapanalysen. Es ist hierbei zu unterscheiden zwischen buchbaren Services (kostenlos / kostenpflichtig) und Plugins. Außerdem sollt die Spezialsoftware auch auf mobilen Endgeräten funktionieren und die erhobenen Daten nach PC und mobilen Geräten getrennt anzeigen.

Weblinks

Weiterführende Links

Fußnoten

  1. ↑ https://de.wikipedia.org/wiki/Heatmap]
  2. ↑ https://de.wikipedia.org/wiki/Heatmap]
  3. ↑ https://www.webspotting.de/neue-technologien-trends/offline-analytics-kundenanalyse-im-stationaeren-handel/
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