Eyetracking

Eyetracking (Blickerfassung) bezeichnet ein spezielles Verfahren, bei dem mithilfe von Kameras die Augenbewegungen von Probanden aufgezeichnet und visualisiert dargestellt werden. Die Technik wird u.a. in den Neurowissenschaften , in der Wahrnehmungs- und Werbepsychologie sowie im Onlinemarketing verwendet.

Einsatzgebiet Web Usability

Mithilfe von Eyetracking lässt sich die Usability von Webauftritten untersuchen. Sehen sich z.B. Kunden, Bewerber oder sonstige Interessensgruppen eine Anzeige oder Webseite eines Unternehmens an, entscheiden sich diese innerhalb der ersten 3,5 Sekunden, ob die Informationen für sie relevant sind und ob sich eine weitere Beschäftigung mit diesem Unternehmen lohnt. Neben Blickbewegungen liefert das Eyetracking auch Informationen über die Intensität mit der ein Betrachter ein Element anschaut. Insbesondere jedoch der Verlauf des Blickes - also welche Seitenelemente zuerst die Blicke auf sich ziehen, zu welchen als nächstes übergegangen wird und zu welchen ggf. zurückgekehrt wird - sowie der Zeitpunkt und die Stelle des Abbruchs, geben wertvolle Informationen über die Gestaltung des aktuellen Auftritts. Auf der Basis der Ergebnisauswertungen lassen sich Rückschlüsse auf mögliche Optimierungsansätze für bestehende Marketingkampagnen oder einzelne Seiten eines Webauftrittes ziehen. Verbesserungen lassen sich etwa in Hinblick auf die Navigation, die Platzierung von Schlüsselinformationen - wie z.B. Logos, Überschriften, Textbausteine, Hyperlinks, Farben sowie Bilder (statische und bewegte) - und die Benutzerführung erreichen. Besonders von Interesse ist dies zudem zur Evaluation interaktiver Anwendungen, mobiler Applikationen und interaktiver Produkte und beginnt somit an Bedeutung.

Technik

Die Augenbewegungen werden mit so genannten Eyetrackern aufgezeichnet. Dabei handelte es sich in der Anfangszeit der Eye-Tracking-Forschung um schwerfällige Apparaturen, die am Kopf des Probanden befestigt wurden. Inzwischen kann die Hardware direkt am Bildschirm installiert werden, was eine berührungslose Datenerhebung ermöglicht. Die aufgezeichneten Daten werden über eine spezielle Computersoftware analysiert. Neben (häufig kostenintensiven) kommerziellen Systemen gibt es inzwischen auch interessante Open Source Anwendungen.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten diese Bewegungen aufzuzeichnen.

Heatmaps

Heatmaps visualisieren im Stil einer Wärmebildaufnahme in den Farben grün bis rot welche Stellen einer Seite vom Probanden betrachtet wurde und wie lange. Rot bedeutet dabei höchste Intensität, die grünen Stellen wurde nur kurz betrachtet.

Opacity Map

Die Opacity Map ist quasi das Negativbild der Heatmap und stellt in schwarz-weiß dar, welche Stellen einer Seite nicht betrachtet wurden (dunkel) und welche betrachtet wurden (hell).

Gazeplots

Gazeplots stellen den kompletten Blickverlauf dar, mit Nummerierungen welche Stelle als erstes und welche als letztes betrachtet wurde. Die Intensität der Betrachtung wird durch die Größe der Betrachtungspunkte verdeutlicht.

Tipps zur Gestaltung einer Website

Nicht alle Studien kommen zu denselben Ergebnissen. Wie unten unter Kritik vermerkt, spielen mehrere Einflussfaktoren eine Rolle.

Dennoch sind folgende Punkte in mehreren Studien wiederholt hervorgetreten:

Bilder ziehen nicht unbedingt mehr Aufmerksamkeit auf sich, wenn doch Bilder verwendet werden, dann je größer desto besser
Nutzer beginnen meist die Betrachtung einer Seite oben links, gehen dann nach rechts und dann nach unten, in Form eines F.
Banner und andere Werbeanzeigen werden von den meisten Usern nicht bewusst betrachtet, es sei denn sie verschmelzen mit dem Design der Seite, so dass sie nicht als solche zu erkennen sind.
Sehr kreative Schriftarten werden größtenteils ignoriert - fett, kursiv oder unterstrichene Überschriften können aber bei der Orientierung helfen.
Kurze und prägnante Textabsätze wählen
Gesichter von Menschen werden häufig fixiert
Leeraum auf der Seite zu zu lassen kann helfen, den User nicht zu überfordern

Kritik

Strittig ist, welche Aussagekraft die Eyetracking-Methode tatsächlich entfaltet. So ist beispielsweise fraglich, ob Elemente, die mit den Augen fixiert werden, auch tatsächlich wahrgenommen werden, bzw. inwieweit Elemente, die am Rande des Blickfeldes liegen, dennoch in das Bewusstsein eindringen. Darüber hinaus lässt sie keine definitiven Rückschlüsse auf die Gründe für das Fixieren einzelner Elemente zu. Auch das Tragen von Brillen und Kontaktlinsen kann zu einer Verfälschung der Ergebnisse führen.

Literatur

Jakob Nielsen, Kara Pernice: Eyetracking Web Usability. News Riders, 2010, ISBN: 978-0321-49836-6

James Pannafino: Interdisciplinary Interaction Design: A Visual Guide to Basic Theories, Models and Ideas for Thinking and Designing for Interactive Web Design and Digital Device Experiences. Assiduous Publishing, 2012, ISBN: 978-0-9826348-1-3