Krisenkommunikation

[1]Krisenkommunikation ist ein Bereich der Unternehmenskommunikation. Im Rahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens umfasst sie alle kommunikativen Maßnahmen, die der Prävention und der Bewältigung von Krisen dienen. Professionelle [2]Krisenkommunikation ist ein Teil des Krisenmanagements. Großes Potenzial für die Krisenkommunikation bieten Social Media.

Begriff Krise

Der Begriff Krise stammt aus dem Griechischen und bedeutet „schwierige Lage“. Nach Krystek (Krystek 1987:6) handelt es sich bei Unternehmenskrisen um „ungeplante und ungewollte Prozesse von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit mit ambivalentem Ausgang“. Ambivalent bedeutet, die Krise kann entweder erfolgreich bewältigt werden oder sich verschärfen und damit das Unternehmen vernichten. Damit der Schaden nicht allzu groß wird, muss in Krisen sehr schnell gehandelt werden. Krisen in Unternehmen können intern und extern sein. Beispiele für interne Unternehmenskrisen sind Kündigungen, Streiks, Produktionsfehler oder Steuerdelikte. Zu den externen Unternehmenskrisen zählen Sabotagen, kritische Berichterstattung durch Öffentlichkeit oder Medien sowie Erpressung.

Die vier Phasen einer Krise

potenzielle Krisenphase

In dieser Phase zeichnen sich noch keine Krisensymptome ab. Aus diesem Grund wird sie auch als „Nichtkrisenphase“ bezeichnet.

latente Krisenphase

In der [3]latenten Krisenphase sind erste Krisensignale erkennbar. Die Phase wird deswegen auch als Früherkennungsphase bezeichnet. Der Handlungsspielraum ist zu diesem Zeitpunkt noch groß genug, um rechtzeitig einzugreifen und die Krise abzumildern und zu vermeiden.

akute Krisenphase

In der akuten Krisenphase ist die Krise bereits ausgebrochen. Nun gilt es, Maßnahmen in die Wege zu leiten, um die Krise zu bewältigen.

nachkritische Phase

In der nachkritischen Phase wird der Krisenverlauf genau analysiert. Ziel ist es, die Krisenprävention und die eingeleiteten Gegenmaßnahmen für künftige Krisen zu verbessern.

Erscheinungsformen von Krisen

überraschende Krise

Diese Krisen ereignen sich ohne Vorwarnung, sind für das Unternehmen somit nicht vorhersehbar. Beispiele für überraschende Krisen sind unter anderem Unfälle oder Katastrophen.

wellenförmige Krise

Bei einer wellenförmigen Krise spitzt sich ein problematisches Thema immer wieder zu und flaut dann wieder ab. Dies hängt stark vom medialen Interesse ab. Beispiel für eine wellenförmige Krise sind Busunglücke.

schleichende Krise

Die schleichende Krise bahnt sich länger an und ist in der Regel vorhersehbar. Durch mangelndes Einschreiten eskaliert sie jedoch.

Ziele von Krisenkommunikation

[4]Krisenkommunikation soll Vertrauen und Glaubwürdigkeit in das Unternehmen erhalten und wiederaufbauen. Ziel ist zudem die proaktive Kommunikation mit allen relevanten Zielgruppen. Imageschäden und Reputationsverlust sollen minimiert, Gefahren abgewendet bzw. reduziert werden. Nachbereitung und Prävention spielen ebenfalls eine zentrale Rolle. Krisenkommunikation hat sich zum Ziel gesetzt, verständlich über die Ursachen, Auswirkungen und Folgen der Krise zu informieren.

Aufgabenbereiche der Krisenkommunikation

Prävention

Krisenprävention besteht darin, potenzielle Krisen zu identifizieren und diese anschließend durchzuspielen, um entsprechende Maßnahmen für Gegenstrategien vorzubereiten. Bei der Identifizierung kritischer Themen kann Social Media Monitoring behilflich sein. Die Gründung eines interdisziplinären Krisenteams, bestehend aus Geschäftsleitung, Unternehmenskommunikation sowie Vertretern aus dem Social Media Management gehört ebenfalls zu den präventiven Maßnahmen. Gleiches gilt für die Erstellung eines Krisenhandbuches, in dem unter anderem Zuständigkeiten und Handlungsabläufe klar festgelegt sind.

Analyse

Hierzu zählt die Überwachung aller Faktoren – sowohl intern als auch extern – die als Auslöser für eine Krise in Frage kommen könnten. Media- und Social Media Monitoring unterstützen auch hier dabei, potenzielle Krisen frühzeitig zu erkennen und helfen somit schnell auf sie zu reagieren.

Management

Ist die Krise eingetreten, ist es Aufgabe des Managements, Maßnahmen in die Wege zu leiten, um diese zu bewältigen. Maßnahmen, die auf die Bewältigung der Lage abzielen sind meist operativ ausgerichtet. Sie umfassen neben der Einberufung des Krisenteams auch eine aktive Krisenkommunikation sowie eine umfassende Darstellung der Lage, um eine Prognose zu ermöglichen. Auch hier kommt dem Social Media Monitoring wieder Bedeutung zu, können doch die Entwicklung der Meinungen im Social Web sowie die Berichterstattung in Echtzeit mitverfolgt werden.

Auswertung

Um aus Krisen zu lernen und adäquat auf weitere Krisen reagieren zu können, sollte nach jeder Krise eine Evaluation der Maßnahmen unter Einbezug von Social Media Monitoring erfolgen.

Grundprinzipien professioneller Krisenkommunikation

One Voice Policy

One-Voice-Policy empfiehlt sich nicht nur für Krisenkommunikation, sondern generell für jede Unternehmenskommunikation. Gemeint ist hiermit eine „Homogenisierung der Kommunikationsinhalte aller Bereiche des Unternehmens“ (Biadala D., Hundt, M. 2015:13). Das heißt, egal wer etwas aus dem Unternehmen äußert – die Äußerungen sollten die gleichen Inhalte aufweisen. Widersprüche werden so vermieden. Eine einheitliche Kommunikation zeugt zudem von Professionalität und ist Grundvoraussetzung für die Glaubwürdigkeit von Inhalten.

Schnelligkeit

Je schneller auf eine Krise reagiert wird, umso größer ist die Chance, dass man die negativen Auswirkungen noch abmildern oder bestenfalls sogar ganz verhindern kann.

Transparenz

Offenheit ist nach wie vor das wirksamste Mittel, um Gerüchten entgegenzuwirken. Professionelle Krisenkommunikation bedeutet, über Schritte zu informieren, die man unternimmt, um die Krise zu bewältigen.

Empathie

Krisenkommunikation richtet sich an Menschen. Einfühlungsvermögen, Ernstnahme und Wertschätzung des anderen sind daher grundlegende Fähigkeiten im gemeinsamen Miteinander. Insofern es notwendig ist, kann auch eine Entschuldigung im Namen des Unternehmens eine Krise abwenden oder beenden.

Klarheit

Krisentaugliche Sprache ist einfach und verständlich. Fachbegriffe gilt es, so wenig wie möglich zu verwenden.

Fakten nennen

Überzeugende Krisenkommunikation setzt auf ein geeignetes Maß an Fakten. Hierzu zählen unter anderem geprüfte Zahlen sowie Meinungen und Analysen von Experten. Eigene Interpretationen gilt es zu vermeiden. Die kommunizierten Inhalte können über seriöse Quellen belegt werden.

Literatur

Biadala D., Hundt, M.: (2015) Handbuch Sprache in der Wirtschaft. S. 13. Berlin/Boston. Walter de Gruyter GmbH.

Krystek, U.: (1987) Unternehmungskrisen: Beschreibung, Vermeidung und Bewältigung überlebenskritischer Prozesse in Unternehmungen. Wiesbaden. Gabler.

Pein, V. (³2018) Der Social Media Manager. Handbuch für Ausbildung und Beruf. Bonn. Rheinwerk Verlag.

Weblinks

Die 4 Phasen der Krisenkommunikation: https://www.coyoapp.com/blog/die-vier-phasen-der-krisenkommunikation

Krisenkommunikation 2 0 https://de.slideshare.net/freelations/krisenkommunikation-2-0?qid=ea99cfa0-e4ed-4d47-b4b8-2a7a7bba5c56&v=&b=&from_search=1

Krisenkommunikation, Leitfaden für Behörden und Unternehmen: https://www.nmh-p.de/wp-content/uploads/BMI_Krisenkommunikation_Leitfaden-f%c3%bcr-Beh%c3%b6rden-und-Unternehmen-2008.pdf

Webinar: Krisenkommunikation - So kommunizieren Sie professionell - YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=dIinaBGDIwE