Zielgruppenanalyse

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Die Zielgruppenanalyse ist ein Bereich der Marktanalyse, weshalb diese für jedes Unternehmen von großer Bedeutung sein sollte. Sie gibt ein tieferen Einblick in die Bedürfnisse der Zielgruppe und hilft dabei, aktuelle Trends und Veränderungen frühzeitig zu erkennen, um diese rechtzeitig in der Unternehmensplanung zu berücksichtigen und eine effektive Marketingstrategie zu entwickeln. Es empfiehlt sich also in regelmäßigen Abständen eine Zielgruppenanalyse durchzuführen.

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Menschen mit ähnlichen Bedürfnissen, die ein Unternehmen mit seinen Produkten und Dienstleistungen erreichen möchte. Die Definition einer Zielgruppe ist eine der wichtigsten Aufgaben eines Unternehmens, da von dieser Definition Produktgestaltung, Markteinführung und Marketing abhängig ist.

Definition der Zielgruppe

Bevor eine Zielgruppenanalyse gemacht werden kann, muss zunächst die Zielgruppe definiert werden. Eine Zielgruppe besteht aus mehreren Personen, die bestimmte Eigenschaften teilen. Für die Zielgruppenbestimmung werden bestimmte Merkmale festgelegt, wie beispielsweise:

  • Alter: Für welche Altersgruppe wurde das Produkt entwickelt? Für welche Altersgruppe wird die Dienstleistung angeboten?
  • Geschlecht: Welches Geschlecht nutzt das Produkt/die Dienstleistung (vorrangig)?
  • Wohnort: Wo leben die Kunden: Auf dem Land oder in der Stadt? In welchem Land? In welcher Region?
  • Beruf: Ist das Produkt/die Dienstleitung nur für bestimmte Berufsgruppen interessant?
  • Bildung: Welchen Bildungsstand haben die Kunden, die sich für das Produkt interessieren?
  • Familienstand: Ist das Produkt/die Dienstleitung für Singles, Paare oder Familien bestimmt?
  • Interessen: Welche Interessen haben die Kunden?
  • Werte: Über welche Werte verfügen die Kunden?

Unterscheidung: Zielgruppendefinition und Zielgruppenanalyse

Während die Zielgruppendefinition sich zunächst auf die groben Merkmale der für das Unternehmen relevanten Kunden bezieht und daraus eine Zielgruppe bestimmt, hat die Zielgruppenanalyse im Anschluss die Aufgabe detaillierte Daten innerhalb einer bereits feststehenden Zielgruppe zu erheben und diese fortlaufend zu analysieren.

Durchführung der Zielgruppenanalyse

Sobald die Zielgruppe festgelegt wurde, kann mit der Zielgruppenanalyse begonnen werden. Auf diese Weise lernt das Unternehmen die Zielgruppe seines Produktes bzw. seiner Dienstleistung besser kennen und kann Verhaltensmerkmale erforschen. Mithilfe dieser wird anschließend das Kaufverhalten analysiert und potenzielle Kunden können gefunden werden.

Folgende Einstellungen und Werte fließen in die Kaufentscheidung des Kunden mit ein:

  • Gesundheits- und Umweltbewusstsein
  • Bestimmte Vorlieben für z. B. Haustiere, Autos, Hobbys etc.
  • Traditionelle Einstellung oder offen für Neues

Um anschließend das Kaufverhalten zu bestimmen, eignen sich folgende Kriterien:

  • Kaufmotiv: Warum kauft die Zielgruppe das Produkt?
  • Beeinflusser: Wer oder was beeinflusst die Kaufentscheidung?
  • Markenpräferenzen: Werden bestimmte Marken favorisiert?
  • Verkaufsort: Über welche Kanäle wird das Produkt erworben?
  • Kauffrequenz: Wie oft wird das angebotene Produkt gekauft?
  • Uhrzeit: Wann wird das Produkt gekauft?

Für die Preisgestaltung relevant sind außerdem folgende Angaben:

  • Preissensibilität: Welchen Preis kann und will die Zielgruppe zahlen?
  • Einkommen: Wie hoch ist das durchschnittliche Haushaltseinkommen?

Einordnung der Zielgruppenmerkmale

Die bis hier genannten Merkmale lassen sich in verschiedene Gruppen einteilen:

  • Psychografische Merkmale: Werte, Glaubenssätze, Einstellungen, Verhalten, Lebensstil, Meinungen, Wünsche
  • Verhaltensorientierte Merkmale: Preissensibilität, Kaufverhalten, Mediennutzung, Einkaufsstätten
  • Situative Merkmale: sonstige Kennzeichen, die die persönliche Situation ausmachen und kaufrelevant sind

Methoden der Zielgruppenanalyse

Es gibt viele effiziente Methoden, um die Zielgruppe eines Unternehmens besser kennenzulernen. Wenn bereits Daten zur Zielgruppe vorliegen, können diese unter Berücksichtigung der oben genannten Kriterien ausgewertet werden.

Umfragen: Durch Umfragen können mit geringem Aufwand vielfältige Informationen erhoben werden. Die Vorteile von Umfragen sind die Möglichkeit einer anonymen Durchführung und die große Teilnehmeranzahl, um die Fehlerquote möglichst gering zu halten. Außerdem können eindeutig und konkret gestellte Fragen spezifischere Antworten gewährleisten und dadurch die anschließende Auswertung erleichtern.

Interviews: Interviews gewährleisten qualitativ hochwertige Ergebnisse, da die Möglichkeit besteht, innerhalb der Befragung mehr in die Tiefe zu gehen. Sie können auf einen kleineren Personenkreis beschränkt werden, ergänzen durch vertiefende Informationen repräsentative Umfragen und führen zu neuen Erkenntnissen. Allerdings sind Interviews mit einem größeren Aufwand als bei Umfragen verbunden und können nicht anonym durchgeführt werden.

Online-Recherche: Die Online-Recherche ist die schnellste und gleichzeitig günstigste Methode für die Zielgruppenanalyse und schafft eine gute Basis, mit der die eigenen Ergebnisse verglichen werden können. Für Recherchen zu Usern der eigenen Website stellt Google Analytics ein zuverlässiges Trackingtool dar. Informationen zum Alter, Geschlecht sowie zur Herkunft von Seitenbesuchern können so schnell bestimmt werden. Die Online-Recherche sollte jedoch lediglich als Ergänzung für eigene Erhebungen genutzt werden, da Quellen aus dem Internet nicht immer als vertrauenswürdig gelten.

Erstellung der Benutzerprofile

Nach der Definition und Analyse der Zielgruppen kann aus den gesammelten Daten Personas (also einen Prototyp des typischen Kunden) erstellt werden. Daraus ergibt sich ein Bild der idealen Kunden, auf das nun die Kommunikationsstruktur ausrichten werden kann.

Weblinks

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