Corporate branding

Das Corporate Branding vereint alle drei Bereiche (Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour) der Corporate Identity und setzt diese praktisch für die interne und externe Anwendung um. Mit den fünf Sinnen gibt die menschliche Anatomie die Kanäle vor, auf denen ein Branding sein Ziel erreichen kann: Dass man sich an eine Marke erinnert, positive Emotionen mit ihr assoziiert und dies im besten Fall Markenloyalität nach sich zieht.

Visuelles Branding

Der aktuell dominierende Weg der Marken- und Produktkommunikation ist Visualität. Firmenlogos, hochwertige Websites und das qualitativ hochwertige Bild- und Videomaterial vieler Unternehmen geben einen Eindruck, worauf momentan der Fokus liegt. Und das nicht ohne Grund: Unter allen fünf Sinnen hat das Auge die größte Aufnahmekapazität und liefert ca. 80% der Informationen, die der Mensch aus seiner Umwelt bezieht. In rasanter Geschwindigkeit können Farben und Formen in Logos und Bildmarken im Gehirn abgespeichert werden und – ist das Branding gelungen – beizeiten als Erinnerung abgerufen werden. Visuelle Reize funktionieren unterbewusst und sind kognitiv kaum steuerbar. Das bedeutet, dass gezielt Reize gesetzt werden können, die ihren Zweck als emotionale Schlüsselreize erfüllen.[1][2]

Soundbranding

Das Gehör darf sich im Bereich des Corporate Branding erst in den letzten Jahren wachsender Beliebtheit erfreuen.[3] Selbst wenn es in der Berücksichtigung im Marketing an zweiter Stelle steht, wird Soundbranding immer noch unterschätzt. Dabei machen große Firmen wie die Telekom[4], Audi[5] und seit 2014 sogar die Deutsche Bahn[6] vor, wie eine Marke auch akustisch einzigartig und eindeutig wiedererkennbar sein kann. Das Gehör ist unter den fünf Sinnen das differenzierteste und schlägt das Auge in Leistungsfähigkeit, Sensibilität und Genauigkeit. Es beherrscht zudem direkte Auswirkungen auf die emotionale Stimmung des Menschen und kann dadurch das darauffolgende Verhalten beeinflussen. [1] [2]

Multisensory Branding

Gehör- und Sehsinn können im Gegensatz zu den restlichen Sinnen weitreichend auch im virtuellen Raum eingesetzt werden. Das macht sie u.a. zu den präsentesten Sinnesreizen in der Markenkommunikation. Was die Zukunft im Bereich 4D etc. noch hervorbringen wird, bleibt abzuwarten. Trotzdem gibt es Unternehmen, die noch ganzheitlicher arbeiten und sogar das Fühlen, den Geschmack und Geruch in ihre Corporate Identity miteinbeziehen. [7] Fakt ist: Je mehr sensorische Reize eingesetzt werden, desto wahrscheinlicher ist eine Markenerinnerung und -loyalität gegeben. Durch die in den letzten Jahren stark gewachsene Flut an Reizen ist das Buhlen um Aufmerksamkeit ein wahrer Wettbewerb geworden. Ein Produkt kann noch so gut sein, wenn es keine Wahrnehmung generiert, ist es nahezu wertlos. Deswegen ist es für eine erfolgreiche Corporate Identity umso wichtiger, auf möglichst vielen Sinnesebenen präsent zu sein. Denn "[...] die Ansprache des Konsumenten auf mehreren Sinnesebenen – das Sensory Branding – führt zu einer höheren Erlebnisqualität und Wahrnehmungsintensität und damit auch zu einer höheren emotionalen Markenbindung". [2]

Zudem birgt ein allumfassendes Branding die Möglichkeit, sich noch intensiver mit den Fähigkeiten der eigenen Marke auseinanderzusetzen und ihr Profil zu schärfen. Im Sinne der Agentur für Arbeit bedeutet das z.B., dass sie sich im Rahmen ihres Soundbrandings erstmalig damit befasst hat, wie Arbeit überhaupt klingen kann. An dem Beispiel zeigt sich zudem, wie diese Form des Brandings den Abbau von Vorurteilen und Barrieren begünstigen kann und in dem Fall das Thema Arbeit mit positiven Sinnesreizen gekoppelt wird.[8] [1] [2]

Corporate Branding und Social Media

Neben der Ausdifferenzierung und Kommunikation der eigenen Marke soll ein ganzheitliches Branding vor allem eines bewirken: Medien-Effizienz.[1] Heute sind fast alle großen Unternehmen auf mehreren Social Media-Kanälen vertreten und um all diese regelmäßig und hochwertig zu pflegen, ist Effizienz ein wichtiges Stichwort. Von der Telefonschleifenmusik über Jingles für den Videoblog, Firmenlogo oder Soundlogo für den Werbebereich, es kann alles aus einem Guss sein und die Basis für jeglichen Social Media Content bilden. Dabei ist Effizienz durch den einmalig gefertigten Pool an CI-Material und die Pflege eines Wiedererkennungswertes mit jedem Post sogar doppelt vertreten. Selbst wenn spätestens seit dem Cluetrain Manifest klar ist, dass Unternehmen gut daran tun, sich weniger der perfekten Fassade als dem tatsächlichen Marktgespräch zu widmen, so liegt ebenso auf der Hand, dass eine hochwertig ausgearbeitete Präsentation einer Marke sie heutzutage oftmals erst zugänglich macht. Wer professionelles Branding in Kombination mit Kundennähe, z.B. durch Corporate Blogs, vorzuweisen hat, mag heutzutage an der richtigen Stelle investieren.

Weiterführende Literatur

• Keith Lovegrove (2013): Airline. Style at 30,000 feet, Laurence King Publishing.

Weblinks

[1]: Vgl. Institut für integrierte multisensorische Markenbildung (o.J.): Sensorische Reize: Die fünf Basissinne, unter: http://corporate-senses.com/sensorische-reize/, Stand: 21.01.17.

[2]: Institut für integrierte multisensorische Markenbildung (o.J.): Multisensorik: Ganzheitliche Ansprache durch Multisensory Branding, unter: http://corporate-senses.com/sensory-branding/, Stand: 21.01.17.

[3]: Vgl. Malte Pelleter (2016): Seminarübersicht: Sound-Cultures? Klang-Ökologien? Sonic Bodies? Post-Musikalische Klangforschung in den Kulturwissenschaften, Universität Lüneburg, unter: http://audio.uni-lueneburg.de/seminarwebseiten/sonicturn/index.php, Stand: 21.01.17.

[4]: SLN! Media Group (2014): Deutsche Telekom Ident 2014 #2, unter: https://www.youtube.com/watch?v=F3jxwpe-mvE, Stand: 21.01.17.

[5]: Marcell Szappanos (2016): Audi / Sound Logo, unter: https://www.youtube.com/watch?v=g2VxBwi88tk, Stand: 21.01.17.

[6]: Design Tagebuch (2014): Deutsche Bahn Corporate Sound / Soundlogo, unter: https://www.youtube.com/watch?v=romECoauypY, Stand: 21.01.17.

[7]: Vgl. Martin Roll (2014): Singapore Airlines - An excellent, iconic Asian brand, unter: http://www.asian-agribiz.com/pdf/Singapore_Airlines__An_excellent_iconic_Asian_brand.pdf, S. 2, Stand: 21.01.17.

[8]: Vgl. Rainer Hirt (2016): Preisgekrönter Sound für Bundesagentur für Arbeit, unter: http://audio-branding.de/preisgekronter-sound-fur-bundesagentur-fur-arbeit/, Stand: 21.01.17.