Social Media Scorecard
Social Media Scorecard
Noch nicht weit verbreitete oder genutzte Begriff der Social Media Scorecard leitet sich aus dem von Robert S. Kaplan entwickelten Konzept der Balanced Scorecard (BSC) ab und beschreibt im ursprünglichen Sinne eine Cockpit-Matrix, die auf einem Konzept zur Messung, Dokumentation und Steuerung der Aktivitäten eines Unternehmens oder einer Organisation im Hinblick auf die Strategie entwickelt wurde. Balanced Scorecards können – ergänzt um weitere Performance-Indikatoren aus den Disziplinen Marketing & Sales, HR und IT/Technologie wertvolle Hilfestellungen zur Unternehmenssteuerung und unterjährigen Performance-Messung bieten.
Die Disziplinen Marketing, PR, Werbung, Kommunikation und Social Media Management bieten die Möglichkeit, mit der Zielgruppe in einen Dialog zu treten, unterscheiden sich in der Generierung von Kennzahlen jedoch deutlich von quantitativ leichter zu erfassenden Unternehmensbereichen/-disziplinen. Insbesondere für das Social Media Management lassen sich jedoch relativ einfach Kennzahlen festlegen und KPIs definieren. Der Einsatz einer Social Media Scorecard (und evtl. einer zugehörigen Strategy Map) bricht strategische Organisations- und Marketingziele auf messbare operative Ziele herunter und bietet eine Performance Messung für Marketingmaßnahmen im Social Web.
Üblicherweise sind folgende Schritte bei der Einrichtung einer Scorecard notwendig:
1) Eine Analyse der Ausgangslage und der Ziele des Social Media Marketings
2) Der Aufbau der Scorecard nach strategischen/markt/Absatz-relevanten Gesichtspunkten
3) Die Einrichtung der Online-Messpunkte und die technische Einrichtung der Scorecard
4) Schulung und Reportings
Strategisch Relevanz haben Online-Aktivitäten im Sinne von Umsatzentwicklung, Konversionsereignissen und beispielsweise der Kundenzufriedenheit. Lane Douglas von Market Bridge identifiziert die neun wichtigsten „Core Social Metrics“ für Social Media Scorecards:
1) Direct Reach (die Anzahl von fans oder followern in den eigenen Netzwerken)
2) Potential reach (das erweiterte Publikum, das sich nicht zwingend im eigenen Netzwerk bewegen muss)
3) Engaged Community (Der Interaktionsgrad der Community, insbesondere der Wunsch, den eigenen Brand zu promovieren)
4) Industry Impact (die Art und Weise, wie der soziale Dialog die Industrie beeinflusst)
5) Brand Sentiment (Die Meinung der Konsumenten über den Brand im sozialen Dialog)
6) Social Accessibility (der Grad der Einfachheit, in dem Konsumenten den Brand über soziale Kanäle erreichen können)
7) Conversion Potential (Indikator für die Möglichkeit, über soziale Kanäle einen Kunden zu gewinnen)
8) Social Influence (die Möglichkeit, Dritte über Medienkanäle zu aktivem Handeln zu bewegen)
9) Community Development (Messung der bewussten Beeinflussung und Kultivierung einer engagierten Community durch den Brand)
Quellen und links:
Roland Fiege: Social Media Balanced Scorecard, Springer Verlag 2012
https://de.wikipedia.org/wiki/Balanced_Scorecard
http://de.slideshare.net/lanedouglas/can-we-build-a-better-social-media-scorecard