PEO Media-Modell

Geschichtlicher Hintergrund

Fred Wilson (Blogger von AVC und Partner von zwei Unternehmen: Flation Partners und Union Square Ventures) hat den Fokus auf „earned“ und „paid“ Media gerichtet. 2009 veröffentlicht Daniel Godall , dass bei Nokia bereits seit einem Jahr die digitalen Medien in die drei Bereiche owned, earned und bought kategorisiert werden. Der entscheidende Durchbruch in der Popularität des Begriffes kam durch das amerikanische Marktforschungsunternehmen Forester Research. In ihren Studien griffen sie die Begrifflichkeiten owned, paid und earned media in einem Marketing Modell auf.

Begriffsdefinition

Paid Media (= bezahlte Medien) Das ist die am häufigsten verwendete klassische Art der Werbung. Dazu gehören alle unternehmensexternen Kanäle, für die Nutzung das Unternehmen bezahlen muss. Damit verfolgt das Unternehmen das Ziel der Bekanntmachung einer Marke. Beispiele: TV- und Radiowerbung, Printwerbung, Onlinebanner, Gewinnspiele, Sponsoring, Suchmaschienenplazierung usw.

Owned Media (= eigene Medien) Hier handelt es sich um Markenkommunikation auf allen Kanälen, die dem Unternehmen gehören und wo dieser ein unabhängiger Darsteller ist. Ziel des Unternehmens ist Informationen zu Unternehmen und Marke zu verbreiten. Beispiele: Homepages, Corporate Blogs, Mobile Seiten, Darstellung der Marke auf Facebook und Twitter

Earned Media (= verdiente Medien) Earned Media resultiert oft aus den beiden vorangegangenen Medientypen. Hier handelt es sich um die Kommunikation der Marktteilnehmer über eine Marke - sprich alle Empfehlungs- und Verbreitungsleistungen. Der Mund-zu-Mund-Propaganda (World-of-Mouth/ WoM) fällt demnach eine wichtige Rolle zu. Beispiele: Dialogführung auf verschiedenen sozial Media Plattformen, Virals, Buzz

Converged Media (= gemeinsam benutze Medien) Oft wird der jüngst aufgekommene Begriff Converged Media auch Shared Media genannt. Hier handelt es sich nicht um eine neue Medienform, sondern um das Zusammenspiel aus Paid, Owned und Earned Media. Stellt man sich Paid, Owned und Erned Media als drei sich zum Teil überlappenden Kreise vor, so wird ihre Schnittmenge als Converged Media bezeichnet.

Vor- und Nachteile:

Paid Media

Der Einsatz der klassischen Werbeform erzeugt die größte Reichweite. Im Mittelpunkt steht die One-to-Many-Kommunikation, die bedarf eines hohen finanziellen Einsatzes bedarf. Ein Markenaufbau auf der Basis der klassischen Werbekommunikation ist darüberhinaus sehr Zeitaufwendig. Vorteile bietet diese Werbeform durch ihre einfache Kontrolle und gezielte Einsatzmöglichkeiten. Die Messbarkeit der direkten Werbewirkung ist schwierig und aufwendig, wenn es sich um offline Werbung handelt. Die Glaubwürdigkeit seitens der Kunden ist gering.

Owned Media

Die Reichweite der Owned Media Kanäle ist sehr gering und der Kommunikationsform wird meist kein Vertrauen seitens der Neukunden entgegengesetzt. Diese Kanäle sprechen primär bestehende und potenzielle Kunden an. Demgegenüber stehen die Vorteile des geringen finanziellen Einsatzes, guten Kontrollmöglichkeiten und Messbarkeit.

Earned Media

Dadurch, dass Earned Media aus Paid und Owned Media resultiert, ist diese Art der Kommunikation nur schwer kontrollierbar und messbar. Die Kommunikation über eine Marke gehört zu der effektivsten Werbeform und erzeugt größtes Vertrauen. Durch die Vernetzung der Kommunikationsteilnehmer ist auch die Reichweite sehr groß. Das kann zugleich auch ein Nachteil sein, wenn es sich um negative Kommentare handelt, die sogar zu einen shitsorm wachsen können. Earned Meida verlangt kontinuierliches Monitoring, das Zeit und Mitarbeiterkapazitäten bindet.

Converged Media

Die Erkenntnis, dass die Schnittmenge der einzelnen Medientypen effektivere Wirkung hat, fordert das Herunterbrechen der Content-Strategie auf die einzelnen Medienkanäle herunter. Die im Einklang stehenden Kanäle bezüglich des Contents und Markenbildes erreichen den Kunden effizienter auf jeder von ihm zugänglichen Ebene und erzeugen so den Mehrwert einer gelungenen Kommunikation. Die Herausforderung ist dabei flexibel und schnell zu reagieren.

Weblinks

Fred Wilson: http://en.wikipedia.org/wiki/Fred_Wilson_(financier)

Daniel Goodall: http://danielgoodall.com/about/ http://danielgoodall.com/2009/05/20/owned-bought-and-earned-redux/

Forester Research: http://www.forrester.com/aboutus

All That Is Good: http://danielgoodall.com/2009/03/02/owned-bought-and-earned-med

Earned Medie May Be Efficient, but It´s Far From Free: http://adage.com/article/digitalnext/earned-media-efficient-free/135965/

Converged Media: Maximizing Consumer Engagement in a Digital World: http://searchenginewatch.com/article/2222910/Converged-Media-Maximizing-Consumer-Engagement-in-a-Digital-World

Was ist earned, owened und paid Media?: http://socialmediafuehrerschein.de/2011/04/05/was-ist-earned-owned-und-paid-media/

Paid vs. Earned Media: what´s more important for your marketing strategy?: http://www.rewardstream.com/paid-vs-earned-media/

Defining Earned, Owned And Paid Media: http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html

What Is Earned, Owned & Paid Media? The Difference Explaned.: http://www.titan-seo.com/NewsArticles/trifect

Möglichkeiten mit Social Media Monitoring: http://news.soquero.de/2012/11/20/moglichkeiten-mit-social-media-monitoring/

What You Need to Know About Earned Media: http://www.capitolmediapartners.com/images/eMarketer_What_You_Need_to_Know_About_Earned_Media_)[1].pdf

Social Media 2013 – Paid, Owned, Shared & Earned Media: http://www.klaus-janowitz.de/wordpress/social-media-2013

Converged Media – Ein Apell an Marketer das Silo-Denken zu beenden: http://www.icrossing.de/talblick/converged-media-ein-appell-an-marketer-das-silo-denken-zu-beenden/

Shitstorm – was ist das? Wie auslösen? Wie damit umgehen? – Fundrasing-Podcast VIDEO #41: http://www.youtube.com/watch?v=t0fctwo8Qq4

Converged Media Is Imperative To Your Content Strategy – Part2: http://blog.hootsuite.com/converged-media-brito-part-2/

Converged Media Imperative: How Brands Must Combine Paid, Owned, and Earnde Media: http://de.slideshare.net/Altimeter/the-converged-media-imperative

Why Earned Media Alone Won’t Cut It: http://digiday.com/brands/why-earned-media-alone-doesnt-cut-it/