Digitale Mundpropaganda
Mundpropaganda (engl. Word-of-Mouth) betreibt man, wenn man ohne kommerzielle Interessen Empfehlungen aufgrund persönlicher Erfahrungen und Überzeugungen an andere weiter gibt. Wichtig dabei ist die Vertrauenswürdigkeit des „Empfehlers“. Mundpropaganda fand in den früheren Jahren hauptsächlich im Familien- und Bekanntenkreis statt (s.a. Kegelmodell). Durch die sozialen Medien hat sich die „Mundpropaganda“ explosionsartig verbreitet und wurde deutlich weniger kontrollierbar (Flippermodell). So werden heute in diversen Empfehlungsportalen positive oder negative Meinungen (Buzz) zu Produkten, Dienstleistungen oder Marken veröffentlicht. Im Unterschied zur herkömmlichen Mundpropaganda kann die digitale Mundpropaganda durch Texte, Videos, Bilder und jede andere Kommunikationsmöglichkeit jederzeit verbreitet werden. Und - sie ist beständiger als die herkömmliche Variante. Da sie im Netz jederzeit verfügbar ist, kann sie zum passenden Zeitpunkt einfach abgerufen werden. Ein weiteres Plus - auch die „Empfehler“ können bewertet werden - und je bessere Empfehlungen, umso glaubwürdiger wird er und umso größer ist sein Einfluss. Die Bedeutung der digitalen Mundpropaganda besteht darin, dass sie nicht von Firmen und Unternehmen im Rahmen der PR- und Öffentlichkeitsarbeit verbreitet wird, sondern dass die Anwender über Produkte, Dienstleistungen und sonstige Vorteile diverser Produkte berichten. Außerdem können die erfahren Benutzer Neulingen weiter helfen. Die digitale Mundpropaganda ist eines der effektivsten Mittel, Produkte zu empfehlen. Nach Untersuchungen vertrauen 90 % der Konsumenten Empfehlungen von Freunden und Bekannten, 70 % vertrauen Empfehlungen aus dem Internet. 67 % der US-Wirtschaft wird durch das „Word of Mouth“ beeinflusst so McKinsey & Company im Jahr 2000.
1. 1) Consumer Trust in Advertising by Channel (Trust Somewhat/Completely) aus "Trust, Value and Engagement in Advertising" - Nielsen Global Online Consumer Survey, Juli 2009 2. 2) McKinsey & Company, “The Buzz on Buzz“, Harvard Business Review, Nov/Dez 2000
Kegelmodell
Professor Hennig-Thurau
In der alten Media-Welt galt das "Kegelmodell": man hat die Kugel genommen (Massenmedium) und sich bemüht, so gut wie möglich die entsprechenden Kegel (Konsumenten) umzuwerfen. Bei New Media ist es so, dass wir nicht mehr Konsumenten als Einzelpersonen haben, sondern Millionen, Milliarden von ihnen Zugriff auf neue Medien aktiv wie passiv haben - und damit wird aus dem Kegelmodell das Flippermodell: die Botschaften, die hinausgesendet werden, knallen wie beim Flippern an die Bande, werden in eine neue Richtung abgefälscht, bewegen sich in unerwartete Richtungen, sind vielleicht irgendwann einfach weg. Und damit muss man umgehen.
In der alten Media-Welt galt das "Kegelmodell": man hat die Kugel genommen (Massenmedium) und sich bemüht, so gut wie möglich die entsprechenden Kegel (Konsumenten) umzuwerfen. Bei New Media ist es so, dass wir nicht mehr Konsumenten als Einzelpersonen haben, sondern Millionen, Milliarden von ihnen Zugriff auf neue Medien aktiv wie passiv haben - und damit wird aus dem Kegelmodell das Flippermodell: die Botschaften, die hinausgesendet werden, knallen wie beim Flippern an die Bande, werden in eine neue Richtung abgefälscht, bewegen sich in unerwartete Richtungen, sind vielleicht irgendwann einfach weg. Und damit muss man umgehen.
Flippermodell
... das Flippermodell: die Botschaften, die hinausgesendet werden, knallen wie beim Flippern an die Bande, werden in eine neue Richtung abgefälscht, bewegen sich in unerwartete Richtungen, sind vielleicht irgendwann einfach weg. Und damit muss man umgehen.
Kegelmodell