Public Relations

Unter Public Relations (PR), bzw. Öffentlichkeitsarbeit, werden die Kommunikationsmaßnahmen im Interesse von Organisationen wie z.B. Unternehmen, Verbänden und staatlichen Einrichtungen, verstanden (Schulz 2004, S. 517). In der Literatur finden sich unterschiedliche Angaben darüber, wann der aus den USA stammende Terminus Public Relations das erste Mal verwendet wurde. Die häufigsten Nennungen beziehen sich auf das Jahr 1897 im „Yearbook of Railway Literature." (vgl. Scott M. Cutlip/ Allan H. Center, S.74)

Der Begriff wurde in Deutschland erstmals 1937 verwendet. Carl Hundhausen und Albert Oeckl zählen zu den Begründern der deutschen PR-Lehre. Die Suche nach einer einheitlichen Begriffsbestimmung für Public Relations erweist sich aufgrund der nahezu unendlichen Vielzahl an Definitionen als sehr schwierig. Cutlip und Center meinen in ihrem Lehrbuch, dass die Definition aus der Tätigkeit selbst ersichtlich sei: „Meantime, public relations defines itself by what is does.“ (vgl. Scott M. Cutlip/ Allan H. Center, S.5). Albert Oeckl versteht unter Public Relations, das bewusste, geplante, und dauernde Bemühen um gegenseitiges Verstehen und Vertrauen hinsichtlich der Zustimmung relevanter Öffentlichkeiten (vgl. Kunczik, Michael, S. 240). Treten allerdings bei diesem Prozess Widerstände auf, müssen diese zugunsten einer Integration abgebaut werden. Oeckl gelangt zu folgender Kurzform: Public Relations = Information + Anpassung + Integration (vgl. Oeckl, Albert, S. 52).

Grundaufgabe der PR ist es, alle relevanten Bezugsgruppen (intern wie extern) einer Organisation zu erreichen. Dazu zählen Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Händler, Kapitalgeber, Medien, Gesetzgeber und politische Interessengruppen. PR muss gegenüber die Bezugsgruppen das Verhalten und Handeln der eigenen Organisation erklären, ihre Identität vermitteln sowie Vertrauen in die Leistungen aufbauen (vgl. Ruisinger/Jorzik 2013, S. 7).

Der Stellenwert der Public Relations innerhalb eines Unternehmens ist von besonderer Relevanz. Public Relations repräsentieren eine strategische Kernfunktion des Unternehmens und sollten zu den obersten Prioritäten gehören, da die wichtige Aufgabe übernommen wird für mehr Akzeptanz in der Öffentlichkeit zu sorgen. Entsprechend gehören Public Relations zu den Aufgaben im Top-Management. Delegierbar sind nur einzelne Funktionen und Maßnahmen der Public Relations. Nicht delegierbar sind die Grundeinstellung zur Öffentlichkeit und zur Öffentlichkeitsarbeit, die Verantwortung für die Kommunikation, die Mitwirkung aller Betriebsangehörigen insbesondere der Führungsebene an der Image- und Kommunikationspolitik, das Treffen von Entscheidungen über die Geschäfts- und Kommunikationspolitik sowie die Aufgaben der Geschäftsführung innerhalb der Public Relations. (Bogner, Franz M., 2005, S. 13-40).

Die Public Relations Philosophie sollte sich demzufolge von oben nach unten durch alle Institutionen eines Unternehmens ziehen, bei der insbesondere die interne Kommunikation von hoher Relevanz ist. Bei den internen als auch externen Prozessen muss ein ausreichender Datenschutz gewährleistet sein und alle Richtlinien der Corporate Identity beachtet werden. Dieser Prozess muss dauerhaft angelegt sein, da Public Relations langfristig wirken und der Aufbau von solidem Vertrauen in der Öffentlichkeit nie kurzfristig generiert werden kann.

In manchen Fällen versuchen PR-Berater die Nachrichten zu manipulieren (Bentele 2008, S. 605). Eine begriffliche Abgrenzung zwischen Public Relations, Journalismus, Propaganda und Werbung ist nicht immer eindeutig und wird von einem großen Teil wissenschaftlicher PR-Literatur abgedeckt (Schulz 2004, S. 517).

Public Relations ist keine eigene Wissenschaft und hat derzeit auch keine einheitliche PR-Theorie. Sie ist eher ein Praxisfeld, das von vielen unterschiedlichen, wissenschaftlichen Bereichen betrachtet wird und somit einen interdisziplinären Forschungsstand aufweist. (vgl. Röttger/ Preusse/ Schmitt, 2014, S.1)

Literatur

Bentele, Günter (2008): Manipulation. In: Bentele, Günter; Fröhlich, Romy & Szyszka, Peter (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. 2., korrigierte und erweiterte Auflage. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 605.

Bogner, Franz M. (2005): Das neue PR-Denken, 3. Auflage, Redline Wirtschaftsverlag, S. 13-40.

Schulz, Winfried (2004): Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit. In: Noelle-Neumann, Elisabeth; Schulz, Winfried & Wilke, Jürgen (Hrsg.): Publizistik Massenkommunikation. 3. Auflage. Frankfurt am Main: Fischer, S. 517-545.

Cutlip, Scott M./ Center, Allan H.: Effective Public Relations, New Jersey 1978, 5. Aufl., S.74

Kunzcik, Michael: Journalismus als Beruf, Köln 1988, S. 240

Oeckl, Albert: PR-Praxis – der Schlüssel zur Öffentlichkeitsarbeit, Düsseldorf 1976, S. 52

Röttger, Ulrike/ Preusse, Joachim/ Schmitt, Jana: Grundlagen der Public Relations. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung., Springer Fachmedien Wiesbaden, 2. aktualisierte Auflage 2014, S. 1

Ruisinger, Dominik/ Jorzik, Oliver: Public Relations. Leitfaden für ein modernes Kommunikationsmanagement, Stuttgart 2013, S. 7.

Weblinks

• Deutsche Public Relations Gesellschaft e. V.