Social Campaigning

Social Campaigning bezeichnet zwei Formen von Aktivitäten in sozialen Netzwerken:

• Der Begriff dient zum einen als Überbegriff für alle kampagnenbezogenen Werbeaktivitäten von Unternehmen und Organisationen in sozialen Netzwerken.
• Zum zweiten - und in diesem Artikel behandelt - beschreibt er Werbekampagnen sozialer und/oder nicht-kommerzieller Organisationen im Web 2.0.

Im Unterschied zum kommerziellen Marketing kennzeichnet soziale Kampagnen üblicherweise, dass diese keine Gewinnabsichten verfolgen und nicht individuelle Bedürfnisse, sondern öffentliche Belange aufgreifen.

Geschichte sozialer Kampagnen

Die - in modifizierter Form bis heute gültigen - Grundlagen für die Vermarktung sozialer Aktivitäten und Ziele wurden bereits 1952 gelegt. Der Psychologe und Kommunikationsforscher Gerhart D. Wiebe analysierte damals unter der Frage "Can Brotherhood be Sold Like Soap?" (übersetzt in etwa "Können soziale Anliegen wie Seife verkauft werden?") zentrale Faktoren für den Erfolg sozialer Kampagnen in Massenmedien (Print, Radio und Fernsehen). Nach der Analyse vier sozialer Kampagnen schlussfolgerte er, dass diese umso erfolgreicher verlaufen seien, je stärker sie kommerzielle Marketingansätze verfolgten und Methoden nutzten. Auf Basis seiner Untersuchungen formulierte er fünf zentrale Erfolgsfaktoren für soziale Kampagnen:

1. "Force:" Die Intensität, mit der ein Empfänger (vor und nach Empfang der Kampagnenbotschaft) die Ziele der Kampagne teilt.
2. "Direction:" Das Wissen darum, wie und in welcher Form der Empfänger an der Kampagne partizipieren kann.
3. "Distance:" Die individuelle Einschätzung des Empfängers, mit welchem Aufwand die Kampagne unterstützt bzw. das Kampagnenziel erreicht werden kann.
4. "Social mechanism:" Die Existenz einer Plattform oder Organisation über die Empfänger ihre Motivation in Aktionen umsetzen können.
5. "Adequacy:" Die Effizienz dieser Plattform oder Organisation, mit der die Aktionen umgesetzt werden können.

Weitere Arbeiten und Artikel legten in den folgenden Jahren die Grundlagen für die wissenschaftliche Analyse marketinggetriebener Kampagnen sozialer Einrichtungen und Initiativen. Bereits 1971 formulierten die amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler und Marketingexperten Philip Kotler und Gerald Zaltman: "Social advertisting has become such a feature of American society that it is no longer a question of wether to use it, but how to use it." (übersetzt: "Soziales Marketing hat in der amerikanischen Gesellschaft eine solche Bedeutung erlangt, dass die Frage nicht mehr lautet ob, sondern wie es genutzt werden kann.")

Der Trend zur Definition des Sozialen Marketings als eigenständiges Marketingfeld hielt auch in den 1980er und 1990er Jahren an. 1989 erschien mit Social Marketing von Philip Kotler und Eduardo L. Roberto ein erstes Fachbuch, ab 1994 folgte mit Social Marketing Quarterly ein erstes auf das Thema spezialisierte wissenschaftliches Journal. Ebenfalls in den 1990er Jahren wurden erste soziale Online-Kampagnen umgesetzt, damals primär über E-Mail-Verteiler, Foren und Webseiten.

Ziele sozialer Kampagnen

Laut Manfred Bruhn und Jörg Tilmes ist Social Marketing "die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Marketingstrategien und -aktivitäten nichtkommerzieller Organisationen, die direkt oder indirekt auf die Lösung sozialer Aufgaben gerichtet sind."Quelle

Soziale Kampagnen können somit eines oder mehrere der folgenden Ziele verfolgen:

• Die Kommunikation übergreifender Kampagnenziele (sozialer Belange)
• Das Präsentieren sozialer Akteure und Einrichtungen
• Das Aktivieren von Nutzern online (z.B. für e-Petitionen, Kommunikation, u.ä.)
• Das Aktivieren von Nutzern offline (z.B. für Aktionen, Proteste, Mailings, u.ä.)
• Das Einwerben finanzieller Mittel (Fundraising 2.0)
• Das Schaffen eines Bewusstseins-/Verhaltenswandels beim Nutzer

Erfolgskriterien sozialer Kampagnen

Laut Brian Cugelman lassen sich die 1952 von Wiebe formulierten Erfolgskriterien für soziale Kampagnen auch auf webbasierte Kampagnen übertragen. Seine Untersuchungen ergaben, dass erfolgreiche soziale Kampagnen die fünf von Wiebe formulierten Kriterien wie folgt abbilden müssen:

1. "Force": Dieser Punkt ist identisch zu Wiebes ursprünglichem Konzept da die Intensität, mit der eine Person die Ziele einer Kampagne teilt, nicht technisch begründet sondern intrinsischer Natur ist.
2. "Direction": Kampagnen müssen eine gute Zielvermittlung leisten, d.h. sie müssen in ihrer Kommunikation (E-Mails, Links, Social Media und Online-Werbung) deutlich und verständlich die Ziele der Kampagne kommunizieren.
3. "Distance": Kampagnen müssen eine möglichst geringe Distanz aufweisen, d.h. der zeitliche Aufwand für die Suche nach und die Nutzung von Webseiten und Onlinetools der Kampagne müssen so einfach wie möglich gehalten werden.
4. "Social mechanism": Die Kampagne muss Webseiten und Online-Tools vorweisen können mit denen Nutzer intuitiv agieren können. Medienbrüche sind dabei möglichst zu vermeiden (sprich: Der Internet-Nutzer muss auch im Internet aktiv werden können).
5. "Adequancy": Kampagnen müssen ein klares und positives Erscheinungsbild und Image haben und dabei insbes. eine hohe Glaubwürdigkeit und Seriosität vermitteln.

Weblinks

• Cugelman, B.; Thelwall, M.; Dawws, P.: "Can Brotherhood be Sold Like Soap…Online? An Online Social Marketing and Advocacy Pilot Study Synopsis", in: Persuasive Technology [1]
• Eisfeld-Reschke, Jörg: 10 Erfolgsfaktoren für soziale Kampagnen im Netz (17.09.2010) [2]
• Gromberg, Ehrenfried Conta: "Die vier Felder des Sozialmarketings" (08.12.2011) [3]
• Kotler, P.; Zaltman, Gerald: "Social Marketing: An Approach to Planned Social Change", Journal of Marketing, Vol. 35 (1971), S.3ff [4]
• Wiebe, G.D.: "Merchandising Commodities and Citizenship on Television", Public Opinion Quarterly, Vol. 15 (1951-52), S. 679ff