Benutzerin:AlinaZ.
Chancen und Herausforderungen für Unternehmen
Wir müssen auf Facebook! Mit diesem Gedanken starten noch immer eine Reihe von Social-Media-Engagements in Deutschland. Was aber tun, um Social Media nachhaltig in das Geschäftsmodell zu überführen und ins Unternehmen zu integrieren, statt sie als neumodisches Tool zu nutzen? Um diese Frage zu beantworten, werde ich zunächst aufzeigen, was Social Media wirklich bedeutet, welche Implikationen dies für Unternehmen mit sich bringt und welche Rolle der Social Media Manager in diesem Konstrukt einnimmt.
Social Media - Hype oder eine (R)Evolution?
Die schlechte Nachricht für die Social-Skeptiker zuerst - Social Media ist kein Hype und geht auch nicht wieder weg! Für das warum gibt es eine ganz einfache Erklärung: Social Media ist im Kern nicht Neues, sondern etwas, das schon seit jeher den Kern zwischenmenschlicher Interaktion bildet - Kommunikation. Der Unterscheid sind die Dimension, in der Gespräche heute stattfinden, und die Veränderungen in der Art und Weise, wie Menschen untereinander und mit Unternehmen kommunizieren. Das, was früher unter vier Augen besprochen wurde, ist, wenn der Absender es möchte, potenziell für Tausende Personen sichtbar. Die Reichweite des Einzelnen im Netz übersteigt teilweise sogar die eines Unternehmens. Auf der anderen Seite haben Unternehmen heutzutage ganz neue Möglichkeiten, von Ihren Kunden zu lernen, direkt auf deren Bedürfnisse einzugehen und mit diesen in einen echte Dialog zu treten - das alles auch noch in Echtzeit: Auf diese veränderten Verhältnisse müssen sich Unternehmen einstellen, und Social Media Manager helfen diesen dabei.
Herausforderungen für Unternehmen
Menschen sind >>Social<<, in Deutschland haben 74% der Internetnutzer ein Profil in mindestens einem sozialen Netzwerk, in der Gruppe der 14- bis 29-jährigen sind es sogar 92%. Eine zusätzliche Herausforderung in jedem dieser Bereiche ist , dass, was im Social Web passiert, in der Öffentlichkeit stattfindet.
Social Media = Information auf Speed (Schnelligkeit)
Die Art und Weise, wie sich Informationen verteilen, beschleunigt sich rapide, was dazu führt, dass das, was am Morgen in der Zeitung steht, für gut vernetzte Menschen >>alt<< ist. Eine besonderes bemerkenswerte Veränderung ist in diesem Zusammenhang, dass Menschen nicht mehr zuerst aus dem Radio oder Zeitung von großen Ereignissen wie dem Bombenattentat beim Boston Marathon oder dem Tod von Osama bin Laden erfahren, sondern über Word-of-Muth-Kommunikation in den sozialen Medien. Das kann im Fall einer herannahenden Katastrophe große Vorteile, aber auch massive Nachteile haben. Entsprechend wichtig sind die Themen Monitoring und Echtzeitkommunikation, die einiges an Herausforderungen an Unternehmen stellen.
Social Media = alles ist erleuchtet (Transparenz)
Falsche Versprechungen, Schönreden von Missständen und Leichen im Keller? Das sind Dinge, die Unternehmen heutzutage lieber lassen sollten. Social Media stellt große Anforderungen an den Bereich Transparenz. Unternehmen, die diesen nicht gerecht werden können oder wollen, kommen hier mitunter ganz schön in die Bredouille. Eine Offensive in Transparenz und Offenheit ist das beste Fundament für eine vertrauensvolle Beziehung. Unternehmen, die bereit sind, Fehler einzugestehen und sich dafür zu entschuldigen, gewinnen an Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Darüber hinaus können schon Tatsachenbehauptungen von Dritten zu handfesten Krisen Führen. Dies erlebte beispielsweise der WWF, der im Jahr 2011 durch den Film >>Der Pakt mit dem Panda<< in seiner Reputation erschüttert wurde. Im dem Film wird der WWF heftig kritisiert und unter anderem der Vorwurf des Greenwashings von Spendengeldern in den Raum gestellt. Was folgte, war ein massiver Proteststurm auf Twitter, Facebook sowie der speziell eingerichteten WWF-Community. Der einzig wirksame Weg aus dieser Krise war komplette Transparenz. Der WWF richtete eine eigene Informationsseite zu dem Thema ein [1], auf der die Sachlage erklärt wird, ein Faktencheck sowie umfangreiche FAQs sowohl zu den Vorwürfen als auch zu dem Vorgehen des WWF angeboten werden. Darüber hinaus bietet der WWF über die hauseigene Dialogseite [2] oder auf den Präsenzen in den sozialen Medien weiterhin das Gespräch zu dem Thema an und beantwortet jegliche Fragen in dem Kontext. Genau diese Offenheit und Gesprächsbereitschaft wird heutzutage von Unternehmen gefordert, stellt aber vielerorts noch eine enorme Herausforderung dar.
Persönlichkeit statt Black Box (Authentizität)
Dialog findet zwischen Menschen statt, und in Social Media wird auch genau dies gefordert. Unternehmen sind nicht weiter einer Black Box hinter einem Logo sondern gewinnen durch ihre Community und Social Media Manager ein Gesicht. Diese persönlich und mit Foto vorzustellen, gehört heutzutage zum guten Ton. Ein schönes Beispiel ist hier die interaktive Teamvorstellung von Rossmann auf Facebook. Im Comic-Stil wird eine typische Bürosituation nachgestellt, per Mausklick sehen Sie zu jedem Mitarbeiter ein Foto, Namen, Position, Profile in den sozialen Netzwerken und das jeweilige Lieblingsprodukt aus dem Hause Rossmann. Ebenso üblich ist es mittlerweile, dass Beiträge in den sozialen Netzwerken mit den Namen oder Kürzel des jeweiligen Mitarbeiters gekennzeichnet werden. Die Mitarbeiter genießen großzügige Freiheiten in der Kommunikation mit den Nutzern, und die Tonalität der Kommunikation ist an die Umgebung angepasst. Auch dies stellt eine gewisse Herausforderung für Klassische Unternehmensstrukturen dar. Unternehmen müssen großes Vertrauen in ihre Mitarbeiter haben und diesen ausreichend Spielraum lassen, damit diese authentisch kommunizieren können. Authentizität ist hier der Schlüssel, denn unehrliche, verstellte Persönlichkeiten fliegen irgendwann und haben dann jegliches Vertrauen der Community verspielt. Ehrliche, sympathische Charaktere dagegen können aus Fürsprechern echte Fans machen.
Echter Dialog statt PR- Floskeln (Dialogbereitschaft)
Social Media ist Dialog, und damit meine ich nicht das Vorhandensein von Profilen, in sozialen Netzwerken. Viel zu viele Unternehmen verkennen noch die Chancen, die in einem Gespräch auf Augenhöhe zwischen Unternehmen und Kunden liegen. So fand Novomind in der Responseanalyse 2012 heraus [3], dass zwar 63% der Unternehmen in Deutschland auf Facebook einen >>Dialog<< anbieten, davon aber 44% Anfragen der Nutzer komplett ignorierten. Das heißt zwar auch, dass die anderen 56% mittlerweile verstanden haben, dass es wichtig ist, Nutzern zuzuhören und Antworten zu geben, doch oftmals endet der Prozess noch an dieser Stelle. Dabei bedeutet Dialogbereitschaft mehr als nur die Kenntnisnahme von dem, was der annehmen, damit zu arbeiten und dies auch nach außen zu kommunizieren. Konkret bedeutet das auch, dass Fachfragen intern geklärt und dort, wo Sie gestellt wurden, beantwortet werden. Einer der häufigsten Fauxpas in diesem Kontext ist, dass das Social-Media-Team keinerlei Anbindung an die jeweiligen Fachabteilungen hat und die Kunden an ein Kontaktformular oder eine E-Mail-Adresse verweist. Dieses Vorgehen hat nichts mit Dialog zu tun und führt in den meisten Fällen nur dazu, dass der Kunde noch verärgerter ist als vorher. Gleiches gilt für Textbausteine und PR-Floskeln, die dem Nutzer nur eines zeigen, dass er nicht für voll genommen wird. Dabei ist es gar nicht so schwer, den Kunden zu zeigen, dass sie ernst genommen werde. Häufig gestellt Fragen liefern in diesem Kontext die ideale Vorlage für Inhalte, die nutzergerecht aufgearbeitet auf den Redaktionsplan gehören. Konstruktive Verbesserungsvorschläge gehören an die entsprechende Fachabteilung weitergeleitet, ernsthaft geprüft und das Ergebnis als Rückmeldung kommuniziert. Diese einfachen Verhaltensweisen drücken echte Wertschätzung für die Anliegen und Ideen Ihrer Nutzer aus. Echte Dialogbereitschaft erfordert mehr als nur eine Front in den sozialen Medien, es müssen die entsprechenden Schnittstellen, Prozesse und Verknüpfungen hinter den Kulissen geschaffen werden. Dies ist eine große Herausforderung für Unternehmen, die sich aber mehrfach auszahlt.