Virales Marketing
--Langer (Diskussion) 17:01, 22. Nov. 2014 (CET)Als virales Marketing wird die ansteckende Verbreitung einer Botschaft im Internet bezeichnet. Das virale Marketing als Marketinginstrument macht sich der Funktionsweise der sozialen Netzwerke zu eigen. Inhalte können sich in Form von Text, Bild oder Video blitzschnell verbreiten, eben wie ein Virus. Marketinginhalte werden in das bestehende Netzwerk eingeflochten und dann durch die Vernetzung der Teilnehmer transportiert. Je spannender und auffälliger die Botschaft ist, desto schneller findet eine Verbreitung statt.
Das virale Marketing zeigt die Möglichkeiten auf, mit einer guten Idee schnell und preiswert eine Botschaft zu verbreiten. Das kann man als besonderes Merkmal des viralen Marketings hervorheben: eine hohe Verbreitungsquote der generierten Informationen bei vergleichsweise geringem technischem und finanziellem Aufwand. Mit dem viralen Marketing setzt man sich das Ziel, auf dem Wege der Mund-Propaganda die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen positiv zu beeinflussen.
Voraussetzungen
Grundlage für den angestrebten Dominoeffekt beim Viralen Marketing ist der Empfehlungsgedanke: Wir sind erheblich schneller zu einem Kauf bereit, wenn uns jemand ein Produkt, eine Dienstleistung oder einen Menschen empfiehlt. Wie lose oder eng der Bekanntschaftsgrad zum Empfehlenden ist, spielt dabei keine große Rolle. Wichtig ist ein gewisses positives oder negatives Erregungspotenzial, eine Emotionalität, die beim Viralen Marketing ausgelöst wird und zur Weiterleitung anregt.
Besondere Chancen gewinnt Virales Marketing durch die Gleichgültigkeit bis Abneigung vieler Konsumenten gegenüber klassischer Werbung. Idealerweise wirkt virales Marketing deshalb nur indirekt werblich. Zur einer Empfehlung ist man dann bereit, wenn man von der Originalität bzw. Attraktivität einer Idee, eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Angebots tatsächlich angetan ist. Ideale Multiplikatoren im viralen Marketing sind gut vernetzte Personen aus möglichst heterogenen Milieus, so dass sich die Nachricht in alle Richtungen verbreitet.
Im professionellen Bereich werden sogenannte Seeding Agenturen beauftragt, virale Botschaften zu inszenieren und die passenden Medien bzw. Blogger damit zu „impfen“.
Im sozialen Netzwerk Facebook geschieht die Verbreitung von Marketinginhalten durch das Erstellen von Seiten für Produkte oder Unternehmen, denen sich dann die Nutzer als "Fans" anschließen können. Je ansprechender die Themen für die Nutzer sind, desto mehr „Likes“ erhält der Post und desto öfter wird dieser Inhalt geteilt oder auf befreundeten Seiten gepostet. Dadurch setzt sich die virale Verbreitung in Gang. Ansprechend werden die Posts vorwiegend durch Inhalte, die von den Lesern als amüsant, nützlich oder informativ empfunden werden. “Die Nutzer wollen redigierte, kuratierte und intelligente Inhalte von Menschen, die sie als Redakteure, Kuratoren ernst nehmen und für intelligent halten… Jeder Leser ist Dein Freund. Er will sich smart fühlen. Also präsentiere Informationen auf eine smarte Art, nicht platt”, sagt Sara von der Lifestyle-Seite Refinery29.
Nach einer Umfrage unter Nutzern sozialer Netzwerke, die 2010 vorgestellt wurde, hat jeder zehnte der befragten Facebook-Nutzer Informationen über ein Produkt oder eine Marke innerhalb des Netzwerkes weitergegeben. Zwei von drei Befragten gaben an, auf Facebook bereits mit Produkten oder Marken in Kontakt gekommen zu sein. Die Zahl der Facebook-Nutzer liegt bei einer Milliarde, in Deutschland bei 25 Millionen.
Pinterest ist ein stark bildorientiertes soziales Internetmedium mit enormen Zuwächsen. Texte existieren lediglich als Bildkommentare bzw. in grafisch aufbereiteter Form. User können rund 30 Milliarden (Stand August 2014) von kommentierten Bildern innerhalb von Pinterest markieren, was in diesem Fall als „pinnen“ bezeichnet wird. Bilder werden entweder hochgeladen, irgendwo im Netz markiert oder innerhalb von Pinterest selbst. Letztere enthalten in aller Regel die URL der Homepage, von der sie stammen. Da Bilder eine hohe Aussagekraft haben und in Sekundenschnelle auch über die Kanäle Facebook und Twitter verbreitet werden können, eignet sich Pinterest gut, um bei bildstarken Produktaussagen einen viralen Effekt anzuschieben bzw. zu verstärken. Die Zahl der Pinterest-Nutzer liegt bei 70 Millionen, davon über 2 Millionen in Deutschland.
Auf Twitter verbreiten sich Nachrichten durch Retweets in Windeseile, selbstverständlich sind Accounts mit einer gut ausgebauten Follower-Liste wesentlich einflussreicher als kaum bekannte. Zur Zahl der Twitter-Nutzer gibt es keine gesicherten Zahlen; Schätzungen liegen bei 560 Millionen, in Deutschland bei 9,7 Millionen.
YouTube
Auch die Internet-Videoportal YouTube wird zum Produktmarketing genutzt. So wurde im Jahr 2009 ein Werbefilm der französischen Mineralwassermarke Evian auf YouTube rund 27 Millionen Mal gesehen.
Videos, Fotos und interaktive Mitmachaktionen bieten sich besonders als virale Marketinginstrumente an. Hier ist das Interesse wesentlich größer als an reinen Textbotschaften. Die Zahl der Youtube-Nutzer in Deutschland liegt bei 21 Millionen.
Weitere Mittel zur Erzeugung viraler Effekte
Die oben erwähnten Werkzeuge sind die derzeit gängigsten Möglichkeiten zur Erzeugung viraler Effekte. Auftreten können diese aber auch durch E-Mails, Chatrooms oder Foren. Dann haben Firmen allerdings weniger Möglichkeit, den Effekt direkt zu beeinflussen. Man spricht deshalb auch von einem „passiven viralen Marketing“. Wirken kann es dennoch. So versieht Apple bis heute seine Botschaften von iPhone oder Blackberry mit Werbehinweisen wie „von einem iPhone gesendet“.
Problematik
Social Media Kanäle sind keine Strategie, sondern technische Hilfemittel. Ohne klares Konzept und Einbindung des Markenkerns ist die Wirkung von Viralem Marketing unkalkulierbar. Hinzu kommt, dass unvorhersehbare Ereignisse das potenzielle Interesse entscheidender Multiplikatoren ablenken und die Kampagne erlahmt, bevor sie an Fahrt gewinnt.
Weblinks
Süddeutsche Zeitung, 27.02.2010, über Virales-Marketing-Kampagnen: http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/virales-marketing-kennste-den-schon-1.18854t
Wirtschaftswoche zu Viralem Marketing allgemein: http://www.wiwo.de/erfolg/trends/viralmarketing-wenn-werbung-sich-im-netz-selbst-verbreitet/8213968.html
Zusammenfassung der Studie zu viralem Marketing auf Facebook: http://web2.1a-8231.antagus.de/index.php?id=269&no_cache=1&tx_dfpresse_pi1%5Bfile%5D=Pressemitteilung_05_02_10.pdf
Zum intelligenten Marketing mit Facebook: http://www.indiskretionehrensache.de/2014/04/werbung-facebook-reichweite Pinterest-Nutzung in Deutschland: netzoekonom.de/2014/08/24/pinterest-nutzung-in-deutschland-schnellt-hoch
Beispiele für virales Marketing auf Youtube: http://www.golem.de/1201/88798.html ; http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=_Ut1Ak7zOeE
Die meistgesehenen Youtube-Filme im Jahr 2009: http://www.viralmarketing.de/2009/12/16/die-meistgesehnen-videos-auf-youtube-2009/
Youtube-Nutzerzahlen: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/209329/umfrage/fuehrende-videoportale-in-deutschland-nach-nutzeranteil/
Zum Stand der sozialen Medien: