Social Campaigning

"Social Campaigning" bezeichnet synonym zwei Formen von Aktivitäten in sozialen Netzwerken:

• Der Begriff dient zum einen als Überbegriff für alle kampagnenbezogenen Werbeaktivitäten von Unternehmen und Organisationen in sozialen Netzwerken.
• Zum zweiten - und in diesem Artikel behandelt - beschreibt er Werbekampagnen sozialer und/oder nicht-kommerzieller Organisationen im Web 2.0.

Geschichte sozialer Kampagnen

Die - in modifizierter Form bis heute gültigen - Grundlagen für die Vermarktung sozialer Aktivitäten und Ziele wurden bereits 1952 definiert. Der Psychologe und Kommunikationsforscher Gerd Wiebe analysierte damals unter der Frage "Can Brotherhood be Sold Like Soap?" (übersetzt in etwa "Können soziale Anliegen wie Seife verkauft werden?") zentrale Faktoren für den Erfolg sozialer Kampagnen in Massenmedien (Print, Radio und Fernsehen). Nach der Analyse vier sozialer Kampagnen schlussfolgerte er, dass diese umso erfolgreicher seien, je stärker sie kommerzielle Marketingansätze verfolgten und Methoden nutzten. Zudem formulierte er fünf zentrale Erfolgsfaktoren für soziale Kampagnen:

1. "Force:" Die Intensität, mit der ein Empfänger (vor und nach Empfang der Kampagnenbotschaft) die Ziele der Kampagne teilt.
2. "Direction:" Das Wissen darum, wie und in welcher Form der Empfänger an der Kampagne partizipieren kann.
3. "Distance:" Die individuelle Einschätzung des Empfängers, mit welchem Aufwand die Kampagne unterstützt bzw. das Kampagnenziel erreicht werden kann.
4. "Social mechanism:" Die Existenz einer Plattform oder Organisation über die Empfänger ihre Motivation in Aktionen umsetzen können.
5. "Adequacy:" Die Effizienz dieser Plattform oder Organisation, mit der die Aktionen umsetzt werden können.

Weitere Arbeiten und Artikel legten in den folgenden Jahren die Grundlagen für die wissenschaftliche Analyse marketinggetriebener Kampagnen sozialer Einrichtungen und Initiativen. Bereits 1971 formulierten die amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler und Marketingexperten Philip Kotler und Gerald Zaltman: "Social advertisting has become such a feature of American society that it is no longer a question of wether to use it, but how to use it." (übersetzt: "Soziales Marketing hat in der amerikanischen Gesellschaft eine solche Bedeutung erlangt, dass die Frage nicht mehr lautet ob, sondern wie es genutzt werden kann.")

Erfolgskriterien sozialer Kampagnen

Laut Brian Cugelman [1] lassen sich die 1952 von Wiebe formulierten Erfolgskriterien für soziale Kampagnen auch auf webbasierte Kampagnen übertragen. Seine Untersuchungen ergaben, dass erfolgreiche soziale Kampagnen die fünf Kriterien von Wiebe wie folgt abbilden müssen:

1. "Force": Dieser Punkt ist identisch zu Wiebes ursprünglichem Konzept da die Intensität, mit der eine Person die Ziele einer Kampagne teilt, nicht technisch begründet sondern intrinsischer Natur ist.
2. "Direction": Kampagnen müssen eine gute Zielvermittlung leisten, d.h. sie müssen in ihrer Kommunikation (E-Mails, Links, Social Media und Online-Werbung) deutlich und verständlich die Ziele der Kampagne kommunizieren.
3. "Distance": Kampagnen müssen eine möglichst geringe Distanz aufweisen, d.h. der zeitliche Aufwand für die Suche nach und die Nutzung von Webseiten und Onlinetools der Kampagne müssen so einfach wie möglich gehalten werden.
4. "Social mechanism": Die Kampagne muss Webseiten und Online-Tools vorweisen können mit denen Nutzer intuitiv agieren können. Medienbrüche sind dabei möglichst zu vermeiden (sprich: Der Internet-Nutzer muss auch im Internet aktiv werden können).
5. "Adequancy": Kampagnen müssen ein klares und positives Erscheinungsbild und Image haben und dabei insbes. eine hohe Glaubwürdigkeit und Seriosität vermitteln.

Weiterführende Literatur

• Cugelman, B.; Thelwall, M.; Dawws, P.: "Can Brotherhood be Sold Like Soap…Online? An Online Social Marketing and Advocacy Pilot Study Synopsis", in: Persuasive Technology;
• Kotler, P.; Zaltman, Gerald: "Social Marketing: An Approach to Planned Social Change", Journal of Marketing, Vol. 35 (1971), S.3ff (Online)
• Wiebe, G.D.: "Merchandising Commodities and Citizenship on Television", Public Opinion Quarterly, Vol. 15 (1951-52), S. 679ff