Hygiene-Hub-Hero-Modell

Das Hygiene-Hub-Hero-Modell ist eine Content-Strategie zur Planung und Strukturierung eigener Web-Inhalte. Das Modell gibt eine Hilfestellung bei der Frage, welche Inhalte im Rahmen einer Web-Präsenz in welcher Form aufbereitet werden können, um dem User einen möglichst großen Nutzen zu bringen und ihn damit für die eigenen Inhalte zu interessieren und ihn an sich zu binden.

Beschreibung

Das Hygiene-Hub-Hero-Modell wurde ursprünglich von Google entwickelt, um Betreibern von Youtube-Kanälen eine Strategie an die Hand zu geben, wie sie ihren Kanal attraktiver gestalten und Abonnenten gewinnen und halten können. Über Youtube hinaus erfreut sich das Hygiene-Hub-Hero-Modell mittlerweile großer Beliebtheit als Content-Strategie, da mit seiner Hilfe unterschiedliche Web-Inhalte sinnvoll strukturiert und für den User attraktiv aufbereitet werden können.

Funktion

Zur Verbreitung von eigenen Inhalten (content) stehen einer Organisation oder einer Einzelperson zahlreiche Kanäle im World Wide Web zur Verfügung: Websites, Blogs, Newsletter, Social Media-Kanäle und viele weitere. Um die Flut der Inhalte zu kanalisieren und möglichst effektiv im Sinne der eigenen (Marketing-) Strategie zu präsentieren, lassen sich nach dem Hygiene-Hub-Hero-Modell die Inhalte in drei Kategorien unterteilen:

Hygiene-Content

Hygiene-Content, auch Help-Content genannt, sind Inhalte, die dauerhaft relevant sind, sich wenig oder gar nicht ändern und von der Zielgruppe regelmäßig zu einem Thema gesucht werden. Weitere Bezeichnungen sind Evergreen-Content oder Educational Content, denn diese Inhalte behalten über eine lange Zeit ihre Gültigkeit und erklären häufig die grundlegenden Zusammenhänge eines Themas. Damit bieten sie dem User einen Wissens-Mehrwert und helfen ihm, sich schnell in ein neues Thema einzufinden. Hygiene-Content ist sinnvoller Weise so gestaltet, dass alle relevanten Keywords enthalten sind, mit denen User üblicher Weise nach diesem Thema suchen. Dadurch erhöht der eigene Hygiene-Content die Auffindbarkeit in Suchmaschinen.

Formate für Hygiene-Content sind u.a. How-To-Anleitungen wie etwa Video-Tutorials oder FAQs, aber auch Basic Content einer Website wie etwa Kontaktadressen, Ansprechpartner, Bedienungsanleitungen usw.

Hub-Content

Hub-Content befasst sich inhaltlich ausführlicher mit einem spezifischen Thema, das für die Zielgruppe relevant ist. Ein wesentliches Merkmal von Hub-Content sind regelmäßig wiederkehrende Formate mit Wiedererkennungseffekt: Einzelne Folgen beleuchten jeweils unterschiedliche Aspekte eines Themas; in ihrer Gesamtheit aber haben alle Folgen zusammengenommen einen einheitlichen und erwartbaren Rahmen. User finden sich dadurch schneller zurecht und bauen im Idealfall Vertrauen zum Anbieter der Inhalte auf. Durch die Regelmäßigkeit des Hub-Contents kann der Anbieter die User immer wieder ansprechen bzw. zurückholen.

Formate für Hub-Content können etwa Ratgeber-Serien oder Podcasts zu bestimmten Themen sein. Blogs sind als Plattform für solche Inhalte gut geeignet: Sie können umfangreiche Text-, Video und Audio- Inhalte bereitstellen und zugleich vom User mithilfe eines RSS-Feeds abonniert werden.

Hero-Content

Hero-Content sticht aus der Masse der sonstigen Inhalte hervor. Es handelt sich hierbei um einen einmalig produzierten Inhalt, der häufig mit hohem Aufwand und auch mit einem entsprechend hohen Budget realisiert wird. Die Produktion von Hero-Content ist häufig an einen Anlass gekoppelt, etwa eine große Veranstaltung oder eine Produkteinführung. Ziel ist es, mit dem aufwändig produzierten Inhalt eine große Reichweite innerhalb der relevanten Bezugsgruppe zu erzielen und so neue User auf sich aufmerksam zu machen. Häufig wird dies mit einer bezahlten Werbekampagne verbunden.

Hero-Content ist geeignet, mit einem aus dem Rahmen fallenden Content User anzusprechen und für die eigenen Inhalte zu interessieren. Auf diese Weise erstmals angelockt, findet der neue Interessent im Idealfall weitere Inhalte des Anbieters, die ihn interessieren und zu einem erneuten Besuch animieren.

Formate für Hero-Content können großangelegte Werbekampagnen sein, die über viele Kanäle ausgespielt werden, etwa mit aufwändig produzierten Videoclips, Testimonials und Anzeigen in Zeitungen. Ein großes Budget ist jedoch nicht zwingend notwendig. Gerade Verbände oder Non-Profit-Organisationen können durch den geschickten Mix verschiedener analoger und digitaler Medien eine anlassbezogene Aufmerksamkeit erzeugen, etwa durch die Begleit-Kommunikation bei Fachtagungen oder die Nutzung von Aktionstagen.

Bedeutung

Das Hygiene-Hub-Hero-Modell ist geeignet, die Fülle eigener Inhalte zu strukturieren und abgestimmt auf Anlass, Kommunikationsziel und Zielgruppe zu verbreiten. Maßgeblich für den Erfolg des Modells ist, dass alle drei Content-Typen im Zusammenspiel eingesetzt werden. Im Idealfall werden dafür alle zur Verfügung stehenden Kanäle genutzt und miteinander vernetzt.

Dabei ist nicht jeder Kanal gleichermaßen für jede Art von Content geeignet. Statische Websites eignen sich besser für Hygiene-Content. Wer schnell und zielsicher einen Ansprechpartner oder die Servicehotline einer Firma sucht, wird auf der Website schnell fündig. Dort können auch im Sinne einer Suchmaschinenoptimierung alle relevanten Keywords sorgfältig vorgehalten werden. Für Hub-Content und Hero-Content sind statische Websites weniger geeignet. Hier eignen sich Social Media-Kanäle, die dynamisch konzipiert sind und etwa die Möglichkeit bieten, einen RSS-Feed zu abonnieren. Für Hub-Formate gut geeignet sind Blogs, denn sie können die verschiedensten Inhalte abbilden und dauerhaft vorhalten. Landing Pages sind eine gute Möglichkeit, Hero-Content etwa anlässlich einer Veranstaltung zu bündeln und vorzuhalten.

Eine besondere Bedeutung kommt der Vernetzung aller Kanäle und Inhalte zu. So sollten zum Beispiel neue Interessenten, die durch einmalig aufgelegten Hero-Content aufmerksam wurden, schnell auf der Website, dem Blog oder anderen Kanälen weitere für sie interessante Inhalte finden, um so dauerhaft gehalten werden zu können.