Dark Social

Dark Social ist ein Begriff, der benutzt wird, um Traffic aus sozialen Netzwerken zu bezeichnen, der nicht einer Quelle zugeordnet werden kann.

Wird ein Link z.B. auf Facebook oder Twitter angeklickt, so kann man bei der Web-Analyse die Herkunft des Links meist durch die Übermittlung des sogenannten „Referrer“ (engl. to refer = verweisen) erkennen. Dieser enthält die URL der ursprünglichen Seite und wird bei Aufruf des Links an die Zielseite übermittelt. Dies ist nicht der Fall, wenn ein Link per „copy und paste“ zum Beispiel über einen Messenger wie WhatsApp, per E-Mail oder in Chat-Programmen weitergegeben wird. Solche Klicks werden in den Analyse-Tools als direkte Aufrufe ausgewertet, ebenso wie die direkte Eingabe der URL oder das Anklicken von Favoriten. Ihre Herkunft kann nicht nachverfolgt werden, daher hat sich für sie der Begriff „Dark Social“ etabliert.

Ursprung des Begriffs

Der Begriff „Dark Social“ wurde ursprünglich von Alexis C. Madrigal geprägt, dem damaligen Senior Editor des amerikanischen Magazins „The Atlantic“. Er beschreibt damit in seinem 2012 erschienen Artikel „Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong“ [1] den hohen Anteil an nicht verfolgbarem Traffic, der über die Weitergabe von Links durch Messenger, E-Mail und Chats auf Webseiten erzeugt wird.

Umfang und Bedeutung von Dark Social

Ein großer Teil der Klicks auf Websites wird inzwischen diesem Bereich zugeordnet. So stellte eine Studie von RadiumOne im August 2014 dar, dass weltweit über Dark Social mehr geteilt wird, als über Facebook und alle anderen Social Media Kanäle zusammen (69 % Dark Social, 23% Facebook und 8% alle anderen Social Media). Dabei ist der Umfang von Dark Social laut dieser Studie in Europa besonders hoch (77% im Vergleich zu 59% in Nord Amerika) [2]

Folgen für das Marketing

Dark Social stellt die Betreiber der Website vor das Problem, dass ein großer Teil der Klicks auf die eigene Website nicht nachverfolgt werden kann. Dies erschwert das Monitoring und die Optimierung der Website in Hinblick auf die Herkunft der User. Klicks, die durch persönliche Empfehlungen („word-of-mouth“) aus Messengern oder Mails entstehen, sind in der Regel sehr wertvoll für das Marketing, denn sie haben eine hohe Zielgenauigkeit [3]. Daher ist das Verlangen der Marketing-Fachleute groß, den Ursprung dieser Links auch auswerten zu können.

Tracking von Dark Social

Es gibt bisher allerdings noch keine Tools für das Tracking von Links aus dem Dark Social.

Um abzuschätzen, wie viel Traffic für die eigene Website von Dark Social kommt, kann man jedoch beim Monitoring lange URLs herausfiltern ebenso wie URLs, die nicht von den üblichen Einstiegsseiten kommen. Bei diesen kann man davon ausgehen, dass sie zu einem großen Teil durch Kopieren der URL entstanden sind. So erhält man zwar keine genauen Zahlen, aber zumindest einen Näherungswert.

Als gute Möglichkeit empfehlen fast alle Autoren, spezielle Buttons einzubetten für das Sharing per E-Mail oder Messenger, um ein Nachverfolgen der Links zu ermöglichen. Werden solche Buttons auf den Seiten angeklickt, so kann der Traffic wieder ausgewertet werden. Das könnte den Anteil von Dark Social reduzieren. [4]

Eine weitere Möglichkeit könnte es sein, über spezielle Dienste Short Links (kurze Alias-URLs) auf den Seiten anzubieten, die wiederum nachverfolgt werden können. [5]

Weblinks

• http://searchcontentmanagement.techtarget.com/definition/dark-social/
• http://blog.atinternet.com/de/dark-social-schlaglicht-auf-die-dunkle-seite-des-traffic/
• http://www.socialmediatoday.com/technology-data/2015-03-27/5-tools-track-dark-social-sharing/

Einzelnachweise

1. http://www.theatlantic.com/technology/archive/2012/10/dark-social-we-have-the-whole-history-of-the-web-wrong/263523/ In: The Atlantic. 12. Oktober 2012, abgerufen am 27.04.2016
2. Untersuchung von RadiumOne: „The Light an Dark of social sharing – Harnessing the power of consumer connections“, 2014 http://info.radiumone.com/rs/radiumone/images/RadiumOne_DarkSocial.pdf
3. https://econsultancy.com/blog/67529-the-rise-of-dark-social-everything-you-need-to-know/ aufgerufen am 27.04.2016
4. http://www.futurebiz.de/artikel/dark-social-die-dunkle-seite-von-social-media/ aufgerufen am 27.04.2016
5. http://www.heise-regioconcept.de/social-media/dark-social/ aufgerufen am 27.04.2016