Return of Investment (ROI)
Der ROI beschreibt den wertmäßigen Nutzen der eingesetzten Ressourcen im Vergleich zum erzielten Gewinn. Der ROI wird berechnet, indem der Gewinn durch das eingesetzte Kapital dividiert wird. Schwierig wird es den ROI zu bestimmen, wenn nicht-monetäre Gewinne angestrebt und erzielt werden.
Im Social Media Bereich ist dies natürlich schwierig, da es auch um weiche Faktoren, wie den Ruf oder die Loyalität zum Unternehmen, geht. Geschäftsführer und Controlling-Abteilungen möchten aber natürlich wissen, was eine Social Media-Kampagne gebracht hat und haben dies gerne in Zahlen belegt.
Insbesondere bei der Ermittlung des ROI bei Social Media Aktivitäten ist zu beachten, dass als Gewinn bei solchen Investitionen nicht der komplette Gewinn des Unternehmens einbezogen wird, sondern dass nur der eindeutig ermittelte und der Aktivität zuweisbare Gewinn betrachtet wird, um eine reales, vergleichbares Ergebnis für die entsprechend getätigte Social Media Maßnahme zu erhalten. In diesem Zusammenhang ist auch zu berücksichtigen, dass es sich beim ROI um eine Kennzahl handelt, die erst im Nachhinein Aufschluss über den Erfolg der getätigten Investition gibt. Das heißt, ändern sich Einflussgrößen oder auch die Rahmenbedingungen, was gerade bei Social Media Maßnahmen recht schnell erfolgen kann, können diese nicht berücksichtigt werden. Die starre, nachträgliche Berechnungsgrundlage und eine klare Definition des Gewinns aus einer Social Media-Kampagne stellen somit durchaus eine Schwierigkeit bei der Bestimmung des ROI dar.
Dennoch kann der ROI bei einzelnen Aktionen helfen. Beispielsweise werden durch eine google-Adwords-Anzeige neue Produkte beworben und im Anschluss der Abverkauf hierüber gegen die Personal- und Werbekosten gerechnet. Wichtig ist, klare Ziele vorab zu definieren, welche messbar und realistisch sind. Dies können auch weiche Faktoren sein, wie z.B. virales Teilen eines Beitrags auf Facebook. Bisher haben sich noch keine festen Kennzahlen durchgesetzt, sondern Social Media-Verantwortliche müssen umdenken und für jede Aktion im Vorfeld definieren, was das Ziel ist und wie es gemessen werden kann.
Mögliche Kennzahlen für die Social Media ROI Berechnung
Für die Berechnung des Erfolgs von Social Media Kommunikation und des ROI können z.B. die folgenden Kennzahlen verwendet werden:
- Seitenaufrufe/-besuche
- Wiederholte Seitenbesuche
- Conversion Rate
- Zahl der Follower/Freunde/Fans
- Umsatzlevel
- Umsatz pro Kunde
- Buzz Indicators (Erwähnungen im Web)
- Akquisitionskosten pro Kunden
- Profit pro Kunde
- Online Produkt/Service Ratings
- Kundenbindungskosten[1]