Guerilla-Marketing

Der Begriff Guerilla Marketing wurde erstmals vom US-amerikanischen Unternehmensberater Jay Conrad Levinson (* 1933 in Detroit; † 10. Oktober 2013) in den 1980er Jahren geprägt und verwendet.

Der Name Guerilla kommt ursprünglich aus dem militärischen Bereich und steht für Guerillakampf – eine spezielle Art der Kriegsführung. Beim Guerillakampf geht es darum, den Gegner zielgerichtet zu schwächen und zwar durch unkonventionelle Taktiken. Auch das Guerilla Marketing legt es darauf an, sich durch untypische Maßnahmen einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen.

Das Guerilla Marketing wird nicht den „klassischen“ Werbe- & Kommunikationsmaßnahmen zugeordnet, da man hierbei im Normalfall keine Methoden vom klassischen Marketing-Mix verwendet. Beim Guerilla Marketing geht es in erster Linie darum, die Zielgruppe durch unkonventionelle Methoden persönlich zu erreichen. Das Guerilla Marketing lebt vom Überraschungseffekten. Hier werden kreative Ideen mit viel Aufmerksamkeit inszeniert. Ziel ist es die Werbebotschaften trotz eines meist geringen Budget mit einer möglichst großen Wirkung zu vermitteln – dies erreicht man durch unkonventionelle Marketingmaßnahmen/-ideen.

Guerilla Marketing wird der Below-the-Line-Kommunikation zugeordnet, da diesbezüglich in der Regel keine klassischen Methoden des Marketing-Mix zum Einsatz kommen. Stattdessen setzt man beim Guerilla Marketing auf unkonventionelle Maßnahmen, mit denen Konsumenten direkt und persönlich angesprochen werden. Demzufolge werden die Maßnahmen nicht klassisch im Vorfeld kommuniziert oder angekündigt, da dies dem Konzept der spontanen Aufmerksamkeit widersprechen würde.

Die Ziele des Guerilla-Marketings gehen allerdings mit klassischen Werbezielen konform: es sollen Produkte oder Marken bekannt gemacht werden und/oder deren Image gestärkt.

Instrumente des Guerilla-Marketings:

• Ambient Marketing - dies beinhaltet überraschende Produktinszenierungen, welche die Konsumenten in ihrem normalen Umfeld erreichen; es geht um außergewöhnliche Umsetzungen von Außenwerbung im größtenteils öffentlichen Räumen, z. B. innovative Werbung am Flughafen, auf Bussen oder Bahnen oder in der Gastronomie. Mögliche Werbeträger sind beispielsweise Bierdeckel, Postkarten oder Toilettensitze in Kneipen.

• Ambush Marketing - diese Form wird auch als Trittbrettfahrer-Marketing bezeichnet. Dabei wird die Aufmerksamkeit für ein Thema oder ein Event genutzt, um die eigene Marke in Szene zu setzen. Häufig wird Ambush Marketing auch bei Groß-Events, um einen Imagetransfer auf die eigene Marke durchzuführen; dies ist jedoch ziemlich umstritten, da bei dieser Werbeform eine Assoziation mit einem Event sozusagen erschlichen wird.
• Sensation Marketing - bei dieser Variante des Marketings werden ungewöhnliche Aktionen oder spektakuläre Installationen oder Performances, z.B am Point-of-Sale durchgeführt. Dabei kommen stets Multiplikatoren, wie etwa Promoter und Promoterinnen, zum Einsatz, z.B. überraschende Modeschauen oder Flashmobs in der Fußgängerzone.
• Virales Marketing - hier geht es darum, möglichst schnell eine hohe Aufmerksamkeit in der jeweiligen Zielgruppe zu erreichen. Diese Form des Marketings verfolgt das Ziel, Inhalte viral zu verbreiten, indem Konsumenten und Konsumentinnen diese persönlich über Mund-zu-Mund-Propaganda oder online über Social Media Kanäle der jeweiligen Community weiterempfehlen bzw. teilen.

Im Guerilla Marketing des 21. Jahrhunderts geht es vor allem um die kleinen und großen Kniffe, mit denen man das Marketing voranbringen kann. Die Voraussetzung und der Erfolgsfaktor um die genannten Instrumente einsetzen zu können, ist die Kunst Aufmerksamkeit zu beherrschen und die jeweilige Szenerie immer als eine komplexe und ganze Einheit zu betrachten: c`est la guerre!

Literatur

Levinson, Jay Conrad, (2018): Guerilla Marketing des 21. Jahrhunderts, 3. Auflage, Campus Verlag Frankfurt/New York, S. 9-11.

Weblinks

• Beispiele für erfolgreiches Guerilla-Marketing
• [https://blog.hubspot.de/marketing/guerilla-marketing]
• [https://funkemediasales.de/wirliebenwerbung/vertrieb-marketing/guerilla-marketing/]